如何运营双十一钻展？怎么掌握节奏？
- 时间:
- 浏览:81
- 来源:易万佳
我们都知道，双11大促是一个流量和销量都集中爆发的一个时期。从结构上看，双11的流量主要有三个部分：付费流量，免费流量和活动流量。 付费流量，主要是通过我们的三大推广工具去获取，分别是直通车、钻展和超级推荐。免费流量，主要来自搜索流量和以手淘首页为主的推荐流量。活动流量，主要是会场流量。除了要报名参加外，还要参与赛马，比拼加购人数等数据。 在流量的分配当中，遵循一个2/8法则。品牌卖家和大卖家获得80%以上的免费流量和活动流量，而剩下的20%的流量，由中小卖家和腰部卖家瓜分。虽然很扎心，但这是事实。那我们应该怎么办呢？ 我们要想获得产品和店铺的权重提升，首先要获得更多的流量，然后给平台更多的正向反馈，证明产品和店铺有优势。 举个例子：我们的宝贝A和竞争对手的宝贝B，都进入主会场。某一天，宝贝B排名第8名，你的宝贝A排名第9名。你们会进行赛马，比拼加购销售额数据。 假如宝贝A和宝贝B加购销售额相差1万元，如果你能通过付费推广把这个差额弥补上，超过竞争对手，那么你的排名就提升了，带来的结果是通过活动渠道能获得更多的流量。整体上也提升了免费流量的权重。总之是通过付费方式，用付费流量撬动免费流量和活动流量。 所以我们需要花钱去买流量，同时我们需要有节奏的去花钱。从2个点入手： 1、通过付费的方式，去提升我们宝贝的权重，撬动我们免费的流量和活动流量。 2、利用钻展工具，配合双11的整体节奏去布局我们流量的拉新和收割。 花钱是手段，帮助店铺形成正反馈才是目的。既然节奏如此的重要，那我们就来讲双11钻展的投放节奏。整个双11的大促，我们可以分为4个时期：蓄水期，预热期，爆发期和余热期。不同的时期，我们的运营目标不同，钻展投放目标也不同。 蓄水期：我们注重用户的积累，是新客转为认知客户的一个过程。 预热期：目标是促销宣导，这个阶段钻展是需要把有购买意向的用户转为认知用户。 爆发期：目标是要转化收割，钻展负责完成认知用户的收割。 余热期：需要持续推广，为什么？因为有部分的消费者，他在双11是没有进行购买的，通过钻展把未成交用户转化，承担日销任务，另外一个是要为双12拉新，进行测试和蓄水。 好接下来我们一个阶段一个阶段的讲解。 一、首先是蓄水期。 [钻展目标]是通过付费的方式去积累对店铺没有认知的新客。 [核心操作] 1、进行大量的测试，包括定向、位置和创意素材； 2、通过拉新来带来更多的收藏、加购。 3、通过测试反馈，选出优秀的定向、资源位和创意。 [定向策略] 要测试定向并拉新蓄水。 可测定向：达摩盘行业人群拉新测试以及智能推荐店铺等（原访客定向-定向竞店）。 建议定向：单品推广、店铺优质人群（原访客定向-定向自己的店铺）。 那我们蓄水期需要注意什么呢？ 1、通过前期的数据测试，锁定有效的定向和位置进行重点投放； 2、素材点击率决定引流成本，要周期性优化； 3、蓄水期重点关注加购率和加购成本，不要关注ROI。 二、接着是预热期。 [钻展目标]通过付费获取意向的购买用户。 [核心操作] 1、配合活动曝光和价格曝光，引导用户收藏、加购和领券。 2、预热前期：放大推广的流量，同时优化投放效果； 3、预热后期：加大预算的投入，因双11当天单价很高，竞争激烈到花不出去钱。 [定向策略] 可测定向：店铺基础比较好可进行达摩盘精细化人群投放测试。 建议投放：单品推广以及店铺的优质人群、智能定向里面的喜欢优质店铺和喜欢优质宝贝。 预热期有什么注意事项呢？ 1、关注每个定向的加购率和加购成本的变化，根据变化调整预算和出价； 2、避免定向的内耗竞争。同一时间同一位置，要注意可能会存在多个定向圈到同一个用户。 3、（全店）投放选择CPC还是CPM，看测试效果来决定。一般优先CPM，成本不可承受换成CPC。 三、爆发期，也就是双11当天了。 [钻展目标]把前期积累的认知用户进行收割转化，做大成交量和销售额。 [核心操作] 1、围绕收割目的，稳定预算消耗趋势； 2、根据市场变动，实时进行细致的调整。 [定向策略] 1、把前期积累的优质人群通过高价去定死； 2、重点关注的定向有：收藏领券加购人群，成交人群（复购高）、喜欢我店铺的访客，喜欢我的宝贝的人群。 [注意事项] 1、根据自身前期情况，调整部分预算到前一天消耗； 2、双11接近结束的凌晨，可暂停计划避免预算浪费。 四、余热期。 也就是我们双11结束之后的一周我们需要怎么做。 [钻展目标]配合返场活动去收割双11当天未成交用户。 [核心操作] 1、配合返场海报，做余热收割； 2、根据预分配预算，调整出价； 3、做日常销售，减缓大促后疲软。 [定向策略]我们在定向上会偏重于日常销售场景，然后再做收割和拉伸定向的组合。兼顾减缓销量流量下滑和后续双12拉新蓄水。 [余热期注意事项] 1、通过付费投放，延缓大促后的疲软； 2、适当做拉新及测试，为双12做准备。 当然希望以上内容能帮助到大家更好的运营店铺，双十一不管前后需要做的事情有很多，大家不要懈怠，为后面的双十二做好准备。
猜你喜欢