解析天猫公布的全渠道玩法

时间:2021-06-05 16:06:00
浏览:82
来源:易万佳

天猫作为中国B2C市场领先者，近期发布了其全渠道玩法，其给出的全渠道路径成为中国零售业当下该领域探索的重要选择之一。现在的问题是，哪种路径的全渠道、线上线下融合，能为零售、品牌商降低渠道综合成本;在市场端，又能创造可观消费增量呢?对此，易万佳天猫转让平台就来为大家解析下天猫公布的全渠道玩法。

天猫的线上流量优势明显，而自建官网的流量基础难以推进全渠道，因此，借力天猫玩是大势，关键是线下核心的商品经营能力把持住。而持保留态度的零售商、品牌商则认为，全渠道依然应该从自身出发。现阶段推进全渠道，面临两方面挑战，一是线上线下利益分配，尤其是线下直营渠道和加盟渠道开展全渠道后的利益分配，是目前品牌商发展全渠道的痛点。二是与天猫的合作最终可能导致自己线下数据被控，线下业务成为倒流工具，最终过度依赖天猫，并对其他平台形成排他性。

根据阿里巴巴在春节前后针对其平台内品牌商的一项调查统计，目前，有一半线下品牌商对全渠道运营及和天猫打通意愿很强，但也还有一半品牌商徘徊不前。为给零售商、品牌商更好的考察角度，易万佳天猫店铺转让人员就来为大家详细介绍天猫全渠道玩法。

全渠道是不是半夜鸡叫

2016年，中国电商占据超过半壁江山的老大天猫淘系大张旗鼓三通活动，染指全渠道架设。天猫希望，品牌商、零售商的线下门店、线下商品和会员体系能和天猫打通，实现线上线下一盘货，最近两年内要实行的步骤是三通，即商品通、会员通、服务通。从全球零售业全渠道模式发展看，国外互联网是作为成熟的线下分销零售业的一种补充模式发展起来，而中国由于传统原因，线下零售商实力普遍较弱，因此，目前中国零售市场的全渠道作为，主要表现为电商层面主导下的推进。

早前，零售商、品牌商做线上电商基本是卖库存商品。随着线上渠道销售规模提升，及线上渠道销售效率的体现，品牌商新品销售逐步被纳入线上。但由于国内品牌商线下渠道多为加盟方式，这造成的问题是，线上线下渠道存在互博情况，作为解决方案，品牌商在线上的新品销售主要以网络专供款和副牌体现，无法做到同一盘货，同一价格。进而造成品牌商不得不推行线上线下两套不同的运营体系，渠道综合成本和营销成本居高不下，线上渠道所增加销售，也并没有带来足够的规模效应优势。

因此，全渠道，让线上线下充分融合，降低渠道综合成本、营销成本就是必然需要探索的方向。品牌商做全渠道运营有四个不能拒绝的理由：消费需求变化。消费者希望在任何时间，在任何场景下，通过任何方式，都可以随时随地地买到想要的商品和服务。并且是一致性的商品和服务体验;商家需要增量。2015年中国线下55%的商场渠道负增长，其中38%的商场下滑超过10%以上，品牌商需要市场增量;市场环境变化。商品供大于求现象越发严重，市场营销从传播性走到互动性，货架销售从展示货品变成提供内容，商品供应链反应速度要从期货模式走到快时尚模式;成本需要降低。线上线下两套不同的运营体系，售卖的商品和服务体验的割裂，导致品牌商在增加线上销量的同时并没有降低成本，线上渠道增加销售后的规模效应并没有产生。

何为天猫全渠道模式

以三通为代表的天猫淘系全渠道模式，按阿里巴巴商家事业部产品运营总监尹锴介绍，所谓商品通，一句话概括是要实现商家线上线下的库存共享，实现门店发货、门店自提、多仓云货架等三个场景。服务通，是指线上线下信息打通，通过把可监控的服务过程线上数字化，和服务商、商家一起制定服务标准，给消费者一致化的消费体验。会员通，是帮助实现三个层次的会员管理机制：线上会员运营、单品牌会员体系打通和多品牌线上线下会员运营，以此帮助品牌商和消费者建立完整的链路，了解到线上线下全面的消费者购买行为数据。整体来看，阿里巴巴的全渠道三通是通过互联网技术来完成线上线下的商品、服务、会员的体验的一致化。

特别值得一提的是两个场景的玩法：服务约定，能将非结构化的消费者需求和要求通过结构化的方式记录和保存成为定制服务的约定卡，并和订单绑在一起，一旦售后有出入顾客可以凭此维权。线下LBS，基于顾客的地理位置，在搜索结果页中排名前二的商品是根据顾客所在的地理位置，筛选出离顾客最近的实体门店，能提供线上线下的同款商品。消费者可以拿着信息到线下实体门店看实物，完成下单过程。而整个门店不仅仅在搜索上有体现，在店铺页、宝贝页、手淘的互动玩法，基于LBS摇一摇，都会把线下门店作为POR展现到消费者。

全渠道运营的难题

全渠道要形成趋势必然建立在效率提升的基础上。易万佳天猫商城转让人员表示，目前看，天猫全渠道模式能帮助品牌商、零售商实现线上线下业务的融合互通。提升销售、服务效率，降低渠道综合成本，并带来消费增量。但对于帮助品牌商整合内部渠道，平衡利益分配，让品牌商内部渠道形成合力方面实则力有不逮，更多倚仗品牌商家自身的意识进化及市场突破。后者是一个长期的流通渠道进化的问题，这也是为什么还有一半品牌商未有打通全渠道的主要原因。

解析天猫公布的全渠道玩法

淘宝618活动能改库存吗？价格可以改吗？

淘宝店铺券退货后还能用吗？有哪些规则？

淘宝店铺优惠券怎么设置在首页？

淘宝活动销量有权重吗？怎么优化？

淘宝618活动期间退款红包能退回吗？