淘宝店铺转让：电商应该卖货还是做品牌？

这篇文章是源于一位电商企业朋友想转型做品牌，于是我们一起拜访了营销界的前辈，共同探讨中小电商企业如何做品牌这个话题，我相信这不是他一家企业面临的问题，很多企业都有这样困扰。虽然前辈更多的是帮助传统企业规划品牌，但是品牌规划的那套体系与方法论仍然适用于电商企业，我深信一些传统的东西之所以成为经典必然有它的理由，而我们尽可能借鉴就好。

电商企业做品牌的2个现实：

1.不得不做

再小的企业都有自己的品牌梦，但梦想成真的总是很少。内心里没有企业愿意花力气做品牌，假如在没有竞争，供不应求，躺着都能赚钱的时代。但如今现实不这样，尤其是电子商务让市场竞争更加充分与白恶化，通过打造品牌来提升竞争力成为无数中小企业的救命稻草。朋友这家电商企业已经在天猫丶京东等平台类目中做到了第一，销售规模也过亿。顺理成章，他们也成为行业的风向标，竞争目标，每当推出一款新品很快就有对手跟进，接着就陷入价格战，最后利润变薄，不得不再研发新产品来获取市场规模。

如此问题就出现了：产品线越来越长，但风格调性不统一，消费者对它的印象无法聚焦，忠诚度复购率也变低。这样会导致企业很累，而且在消费者眼中它就是一个卖产品的商家，而不能想起这个品类就想起他们，就如想起安全套第一反应就有杜蕾斯。消费者可能记住的只是一款产品而不是这家企业，而最佳状态就是消费者想起品类就记起品牌（企业）。

这时品牌就如同在消费者脑海里划了一个圈，当他一旦有需求这个圈内至少会有你（最好只有你）。这个圈是什么呢，是你的产品能做到而别人无法（很难）做到的特色，是你代表的行业高度，是你最先带给他们的某种印象等等。总之，品牌能让你更多被识别丶被记住丶被信任，具备溢价能力，甚至避免价格战，它是一道竞争的防护服。

2.做了也白做

传统企业做成品牌的很多，但电商企业做成品牌的很少，绝大部分电商企业开始都以卖货求得生存，发展到一定规模后便想做品牌，只为活的更好更久。但他们以为取一个好名字，设计一句好广告，有满大街的曝光，花天价找个代言人，就能打造出品牌？事实证明那不是，这样的品牌充其量是个有足够曝光的名称而已。但品牌应该是有生命力的东西，它能在消费者脑海的那个圈里面生根发芽，带给用户信任丶喜悦丶期望丶认同丶力量丶炫耀等愉悦的情绪。

2011年许多独立B2C电商和淘品牌都疯狂请代言人投广告，最后绝大部分失败甚至死掉，包括我的老东家曾经做到10多亿的规模，请一线明星代言，仍然没能做出所谓的品牌，消费者依然认为你是一个卖货的。而那些具备品牌生命力的企业完全不一样，比如星巴克夏季主推某款咖啡时，那么消费者就会认为这就是今年的潮流，他必须跟上，这种号召力与认同就是品牌的力量。

品牌是什么，我认为它是一种意识形态的玩意，是消费者脑海中保留的对你的念头，而什么口号丶色调丶logo丶创意等都是用来渲染和呈现那个念头，便于引导消费者去认知企业而已。品牌就是要做侵入消费者心智的病毒，至于那个病毒是什么，每个企业肯定都不一样，得先好好想想。

品牌塑造的3个环节

品牌的根在营销端，它是第一个环节。我理解这个根是指企业生意模式，具体讲就是市场营销和销售渠道。先弄清楚你的消费者是谁，你是直接卖给消费者还是通过批发商，你的产品是什么，这些都是营销端需要解决的问题。最后简单点讲，品牌是立足于生意基础上，只有理解了生意才能做好品牌。第二个环节就是品牌立意（设计），这里就包括品牌愿景（那个病毒）丶视觉设计（LOGO/VI）丶品牌口号等，所有这些就是在视觉端呈现保持统一，让消费者聚焦认知。

第3个环节是品牌传播，如何通过最有效的渠道找到目标用户，将品牌可视化丶可感触的呈现出来，让消费去体验品牌（产品/服务），所以企业要投放电视丶网络丶杂志丶户外丶活动等，通过不同媒介组合来曝光和引导用户认知，实际上是品牌感染阶段，把品牌（病毒）植入到消费者脑海的圈里。然而对很多企业而言，创始初期就是有产品，先卖货活下来再说，不断扩大规模积累实力，这个阶段其实是做生意，这时品牌对生意的影响不大，倒是跟产品与销售渠道比较重要。

但是未来要活的更好更久，企业就要启动品牌战略，但我们讲品牌就需要划圈，圈内是企业未来想要的，圈外就是需要转移或砍掉。如同病毒分离纯化，有些弱病毒必须清理，那么同样企业的某些产品可能就要放弃，有时甚至是当前最赚钱的产品。这时很多企业开始心疼，产品链很长很重但是舍不得丢，不丢品牌就没法继续做，所以做品牌是需要勇气的，很多企业过不了这关，只能自然淘汰。这也是很多电商企业当前的生存现状。

品牌的3个意识形态

我们说过品牌这玩意说不清道不明，它就是个意识形态的东西，存在于消费者脑海的念头。那么每个企业实际上会有3个品牌，

1）企业的实际品牌（当前客观现状）；

2）企业期望消费者眼中认知的品牌（企业理想中的）；

3）消费者眼中的企业品牌（消费者实际感知到的）。

而优秀的企业品牌能够最大化的让3种意识形态品牌统一起来，所以你会发现他们在营销丶产品丶服务丶宣传尽可能与消费者期望相符，并且实时搜集消费者建议来调整（消费者洞察）。而绝大部分企业在3种意识形态上统一不够，很多都活在第2种（理想中）状态中，自我感觉良好，根本不去理会或检验消费者对他们的实际感知，更谈不上去改变，这样的企业注定自我消亡。虽然我无法告诉企业到底该如何去做，但企业首先应该自我认识到这3种状态，否则肯定做不好品牌。

最近在看《真实经济》这本书，深刻体会到真实的重要性，同样作为一个消费者，我更期望看到真实的品牌，因为真实让我觉得信赖，哪怕它有瑕疵，那何为真实品牌呢？当然是上文提及的3种品牌意识形态能够统一呈现，如同人一样，表里如一，对企业而言就是要让产品丶服务丶形象丶宣传等方面与消费者脑海中那个圈里的东西相符。（文/晏涛）

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