解读杜蕾斯的经典营销案例

事实上，营销无处不在。但要把营销工作做好，让推销成为多余，却并不是一件容易的事。尤其是对于一些具有私秘性、敏感性的产品，比如卫生巾、性用品等，不能不顾忌公序良俗，在遵从社会道德的前提下，巧妙营销，不仅不能冒犯受众，还要迎合他们的心理，提高他们的品牌忠诚度。而避孕产品品牌杜蕾斯，就是一个成功的代表，它的广告一直都做得很经典，在朦胧中有着调皮的幽默感。

内容：对粉丝说什么

在中国，像杜蕾斯这样的产品是很敏感的东西，在传播时要注意很多问题。杜蕾斯的口号是LOVE&SEX，因此在网络上会谈比较多有关LOVE的内容，有爱情才有伴侣嘛。除了爱情，还有几个传播关键词，比如性感、安全、时尚、幽默等。一般来说，做商业品牌的微博营销内容有几个重点：第一，不碰政治;第二，不涉及宗教;第三，不牵涉、不攻击竞争品牌，甚至任何人、事、物。

因此，只要是相关的热点，不牵涉敏感话题，我们很愿意和大家分享，包括公益、慈善方面的内容。温州动车事件发生的时候，利洁时(2010年杜蕾斯被利洁时收购)家化旗下5个品牌的网络页面率先变成单色页面，挂上黑丝带标志，并且停止微博一天，这是品牌应该有的态度。

方式：怎样与粉丝沟通

大家都讲先微博、后营销。作为一个官方微博，要先交朋友，然后才可以提品牌的事情。杜蕾斯希望通过微博营销让品牌更加亲切，和消费者更加亲近。与消费者互动最关键的一点就是要学会聆听。微博营销的好处在于可以迅速得知消费者的反馈，可以迅速做出反应。企业和品牌要放下身段，倾听消费者的心声。对于微博营销来讲：有人味是很重要的。

杜蕾斯几乎是所有官方微博中最喜欢和粉丝沟通的。前几天有个帖子，是一个网友把益达口香糖的广告词改了：兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。当时杜蕾斯回复了一句：杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。在中国，人们认为性是可做不可提的事情，如果我们把它变成一种性感，一种时尚，一种你懂……，而且是亲切的、娱乐的，大家都很开心。有个粉丝给朋友祝贺30岁生日，他买了小熊外型的包装糖果，把糖果取出，把杜蕾斯的各种产品单片塞进去，留言就是希望朋友性福满满，一定要把它们用光。

【杜蕾斯微博营销经典案例】

鞋套哥——针对即时事件的迅速反应

6月，北京的一场大雨，让杜蕾斯官方微博着实火了一把。正值北京傍晚临近下班时，大雨猛然间落下，微博上网友开始讨论如何回家。此时一个叫地空捣蛋的账号发出一条微博：北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。他在配图中，详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋套。此微博一发出，便被网友疯狂转发，在1小时之内便被转发了1万多条。

事后，杜蕾斯微博外包团队的首脑、此次事件的幕后主使金鹏远在网上公布了创意过程：

2011年6月23日17：20，北京又一次瓢泼大雨倾盆而下。内容团队的同事说：老金，我们想了好玩的东西，下来看一眼。下楼，看到打开的两只杜蕾斯，以及杠子脚上套着东西：杜蕾斯套鞋防止被淋湿。我联想起小时候出门用塑料袋套鞋，避孕套有弹性更适合，何况我们用的还是凸点的，增加了防滑功能。

拍摄完毕，简单修图，杜蕾斯的客户经理张会有些担忧这样是否会对品牌造成影响。在社交网络上，我们团队的操作宗旨就是与热点结合、有趣胆大、快速反应、坚持原创。这个创意条条符合，没有原则性的问题，和CEO马向群简单沟通后，拍案决定可以做，但更换一种办法，先由杠子的私人账号地空捣蛋发出来，看看效果后再由杜蕾斯官方微博转发。

24：00，这条微博转发量已经超过5.8万条，牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行第一名。3天内，最高转发超过了9万条。如果以传统媒体的传播达到来比较，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间点的3次30秒广告效果媲美。一周后，《中国日报》英文版将此案例评为2010年最有代表性的社交网络营销案例之一。

有我没事——针对热点人物的借势

杜蕾斯利用热点进行创意营销时，非常注意捕捉名人微博，与之互动。4月12日晚上，喜欢晚睡的新浪草根名微博作业本发了一条恶搞微博：今晚一点前睡觉的人，怀孕。杜蕾斯发现此条微博后，留下评论：有我!没事!!随后包括作业本回复并转发的两条相关微博，共被转发7000多次，当天杜蕾斯微博就增加粉丝3000人。

活动营销——寻找与其他品牌的契合点

杜蕾斯的活动营销分为线上和线下两部分，抓住两个要点：其一，与杜蕾斯品牌调性有契合点;其二，与粉丝进行互动。

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