大卖家如何备战双十一？

伊米妮旗舰店和纳纹旗舰店，都是往年双十一的姣姣者，分别在箱包和女装类目都有不凡成绩。

伊米妮：第一次参加双11，984万；箱包类目排名第4。
纳纹：双十一天猫传统女装第1名，天猫女装第4名、天猫女装top100商家。

【心得分享篇】

纳纹：

去年有一个营销的主题很好，就是和消费者来一场闪婚；然后把恋人之间的相识，相知，相恋，相爱；转换为营销的4个阶段：蓄势-预热-热卖-回购；
蓄势阶段从狭义上来说可能是双十一之前的1个月，但其实我们都知道，我们一个品牌的影响力，客户体验等等，不可能单靠着30天就能完成的；所以我更愿意理解为双十一前的一个月是蓄势的一个集中爆发点，是把你平时做在客户身上，还有对商品的关注，集中展示给你的消费者；加深其印象，沉淀双十一的主动访问流量；

预热阶段目标是让顾客在店铺停留，并且能在店铺做多的互动，比如收藏，关注，加购物车，领取优惠券，大促的预告信息；透过这些动作，为热卖当天的转化率助力；告诉买家她可以买的东西，怎么买更划算等等；
热卖当天，正式页面足够刺激买家购买欲望，及时调整页面商品位置，调整商品结构，或者搭配等，提高客单价；当天页面和客服引导最重要的是让客户便捷快速的下单；赠送后续的优惠券，可以为之后的回购做准备；
双十一规划简单来说主要由几个大部分组成，商品，活动，推广，客满中心，物流仓储，后勤；从这几个大的方面入手，把每一个细节要做的都写进项目推进表里，责任到人；关键就是每个人都精细化自己手上的工作。

【2014年双十一店铺筹备篇】

伊米妮：

总体来说双11准备期差不多是1年。
1、从2013年双11结束之后，就需要进行双11的复盘，总结过程和结果的得失，沉淀出最宝贵的经验，这个是我们每次双11成长的经验。
2、因为我们做的是箱包，不像服装有这么快的更新速度，所以我们基本上从6月份开始到双11的备货阶段。
3、10月份是一个很重要的时间截点，需要品牌和用户有更多的接触，2013年我们推出‘伊米妮的女魔头’营销概念，让顾客可以全面的了解产品背后的东西，在此期间持续的给到用户一些惊喜，保持互动的节奏。
4、11月初开始就需要开始让顾客接触具体的利益点，总之就是传递全年最优惠的概念，让顾客在优惠券、购物和收藏等核心数据上产生转化，预售期的数据跟大促的结果也是息息相关的。
5、大促当天因为流量的爆发性，所以我们需要时刻关注每个产品、坑位的产出，最好的流量一定要给到最好的产品，24小时的每一个时间端都及为重要，几个时间高峰也需要更多的营销去打爆高点。

【卖家提问篇】

1、在往年的双十一里，你们店里发生的印象最深的事是什么？
纳纹：在往年的双十一的过程中，印象最深的是2012年的双十一，那次活动纳纹取得天猫女装第五名的成绩（还是国内线下传统品牌的第一名哦），团队的备战情况让我印象最深刻。

当时公司准备了睡袋、各种补给品，有些团队的同学连续两个晚上都在公司的会议室睡觉，有些同学连续奋战30个小时不合眼，当时还有一件事情让我的印象也很深，可以说也是一个教训。

有一款羽绒服当天卖得非常好，所以我们临时决定加单预售，虽然加单之后销售也还是非常不错，但是因为是预售后期的退货非常严重，我们分析在双十一当天的抢购氛围中，用户可能会忽略这款宝贝的预售信息，在之后等待收货的过程中发现预售期过长，所以取消订单造成了比较大的库存。

伊米妮：全民参与。从准备双11开始，就贯彻全民参与的概念，在每一个环节都有员工参与的身影。

2、你们认为自己店铺在往年十一中较成功的最关键原因是什么？
纳纹：做好双十一的最大的关键在于前期的商品准备和预热阶段的活动策划和数据的收集，预热效果会直接影响双十一当天的销售数据，预热的数据也会对双十一当天的商品策略有非常大的知道意义，第一条所指的这款宝贝就是在预热期间脱颖而出的一款宝贝，前期我们的备货只有400件，但是在预热期间这款宝贝排名上升到店铺第一，所以预热期间我们进行了紧急加单，当天销售达到了26000件，排名天猫单品女装的第一。

伊米妮：充分的时间和准备，每一次活动积累下来的经验，对于细节的苛刻，每一个方案都是深层次的碰撞的结果。

3、双十一活动前预热要做哪些事情，从什么时候开始预热？
纳纹：预热期间针对老用户和新用户有不同的预热策略，针对老用户要充分发挥他们的病毒营销的功能，通过SNS及各种渠道让他们形成二次传播，另外还需要制定老用户的一些不同的优惠。

针对新用户的预热要让他们充分认识到品牌的信任度及促进他们对店铺或者商品的收藏，并且吸引他们持续关注店铺。

伊米妮：10月中旬开始双11概念预热，主题页面视频，通过SNS等渠道在老顾客范围中传递伊米妮双11的声音
11月初开始产品阶段全面预热，重点关注优惠券发放、购物车加购数量、双11新品收藏等。

4、你如何预估双十一效果，做到备货相对合理？
纳纹：双十一的效果预估主要还是根据店铺一年的销售情况及平台方对活动的投入进行预估，一般会占到冬装销售的40%左右，相对保守的备货是按照1.6倍进行，并且考虑到备货后的清货渠道的情况。

伊米妮：分三个阶段来预估
1、备货：类目大盘数据和我们对双11敲定的目标需要提前半年开始筹备双11的货品，整个活动站在去年双11基础上，首先会以爆款+新款为首要备货产品。
2、预热阶段：可以看出哪些产品潜力，后期针对这些订单会加急备货。

5、活动当天销售目标怎么定？会围绕哪些部分？
纳纹：根据上一年度的双十一销售额，结合今年的双十一之前的月目标完成比例，合理制定本年度双十一销售目标；
其中要考虑一个重要的元素是货品的结构，分析现有店铺货品的售卖比，以及利润情况，看所细分的商品能承担多少的目标；从而优化销售目标；
销售目标不仅仅是一个数字，还需要将目标具体细分，量化到人，责任到人，具体细分。

伊米妮：双11当天目标设定：
1、根据我们的库存，以及我们要做到的售罄率。
2、根据流量资源评估流量规模，按我们常规活动转化和单价去计算出活动当天目标。
3、根据活动预热数据去修正目标，优惠券领取数量等。

6、在双十一期间，咨询量与售前客服的比例多少比较合理？
纳纹：13年双十一当天总接待量在2W+；售前客服配备70余人；最大同时接待数674；每位客服高峰期时平均接待人数是10人；

7、伊米妮：业绩流量
按照以往的经验会有一个询盘率算出来当天大概会产生多少咨询
然后根据每个客服一天下来接待人数来换算
一般是2%多点
询盘率=询盘人数/uv

7、双十一期间你们店做了哪种形式的催付，效果如何？
纳纹：旺旺，短信等常规催付；

伊米妮：主要是以电话催付和旺旺催付为主
1、当天会组建30人的电话催付团队，经过专业培训，对于订单挽回情况还是比较可管。
2、对于晚上和凌晨的客户我们通过旺旺来做催付，效果也还不错。

【关于双十一常见问题解答篇】

问（力美运动专营店）

麻烦问一下双11的报伊米妮名价格要求是9.15到11.10期间商品最低成交价格的九折这个最低成交价包括手机端的价格么？

答（纳纹霓裳）：

包括的，去年是优惠券和满减活动都会记录在最低成交价中，所以15号后最好不要对店铺的价格做太大幅度的降价；

问（斯尔比特旗舰店）：

让栗子出来讲下双十一，老客户维护有没有好的营销方案！

答（伊米妮旗舰店）：

栗子最近休假旅游去了，老顾客的维护还在在于日常，双11只是一个用价格回馈老顾客的一个机会，做好互动就好。

问（卓乙帛怡菲宇专卖）：

想请问一下纳纹的店长，不考虑老顾客的情况下，你们店铺新客户的流量价值与去年这个时候同期相比是否有较大的波动呢。因为听说今年的情况与去年同期的时候女装数据都有不好的波动，还有的店铺还在等待数据节点的到来，但是按照整年的营销规划来说现在已经是每年秋冬装的起势阶段了，但是今年有好多店铺到现在的变化并不大。所以想请问您一下，因为你们的顾客基数比较大，出来的数据也会比较客观。谢谢您！

答（纳纹霓裳）：

这个跟上半年天猫流量结构的一个变化也有关系，不再是靠单款取胜；今年总体来说PC端新客户流量价值较去年确实有波动，主要的影响是来自无线端的，38之后无线的流量就不断的往上走，很明显双十一也不会例外；但是普遍转化都不高；所以，怎么留住新客户这也是我们今年比较重点的考虑；

问（mrkm旗舰店）店铺不到半年，第一次参加双十一，望分享往年经验，求教大神：

1.双十一怎样备货？有哪些注意事项？

2.怎样提升店铺整体流量？有什么好方法，望大神分享

3.双十一期间，仓储，物流需要特别注意哪些？

4.宝贝推广有哪些好的方法？砸直通车划算吗？

答（伊米妮旗舰店）：

1、备货类目不同有很大的差异性，这里我就不多说。

2、双11当天整体自然流量就会有很大的提升，但是千万不要忽略，预热期间累积的流量，淘宝直接访问、购物车和淘宝后台端的流量，这里你需要思考的在预热期间如何让更多的用户关注你，这批用户双11回流的转化非常高。

3、整个发货流量的演练，因为会超出我们正常订单的很多倍，确保ERP软件的畅通，跟快递人员的提前招呼，尽早的把货拿掉。

4、推广在双11当天费用相当高，需要去争夺的同学三思，预热前的投入反而效果不错。

问（alfahd旗舰店）：新开店铺，淘品牌怎么推广呢？求分享

答（纳纹霓裳）：

看到您的店铺是做电子仪器类的哈，具体的操作还真的无法给到建议；但是大方向是相同的，你可以参考一下；

今年天猫女装整个大方向就是在做时尚，做新品；那我们就寻找与别家的差异化，把新品做到极致，配合官方的新品频道，强化上新概念；

我觉得这也同样适用其他的商家，根据官方的大方向，找出店铺与竞品的差异化，然后透过推广渠道来做推送给消费者；

推送的信息最好是统一的品牌标识，加深消费者记忆！

问（乐唯旗舰店）：不是全店做5折么那前期一个月该怎么做活动怎么做，不可能让双11前店铺没生意，请问双11前期该怎么做

答（纳纹霓裳）：

女装类目报名之前可以选择是否进行全店五折的，双十一前半个月的销量基本是牺牲的，双十一前我们最重要的一个点就是监控每天的预热效果，及时调整；

贵店是做厨卫的，是否可以考虑选择几款商品做提前双十一的概念；早买也享受活动当天的优惠力度，不需要等到当天；类目不一样，只是一个建议哈~

问（米客户外专营店）：今年是我们米客的第一个双11，确实没有这方面经验，现在都是在到处学习！转化率当天可能会多少，也不清楚！广告投放方面怎样来做？比较迷茫！我们也期望能有很强的表现！希望大神指点！！讲讲如何来备战！！

答（伊米妮旗舰店）：

其实双11就是把未知的事情做成可以把控的事件，从备战到双11会有几个月的准备时间，我们在这几个月有很多事情做确认完成。

1、货品准备，这个需要根据你的类目和你自己的经验来制定了。

2、两波预热准备，在预热过程中针对购物车、优惠券等核心数据的营销。

3、人员安排，人的状态和时间的安排，毕竟事情都是要靠人去做的。

4、流量计划，你可以区分为活动流量、站外流量、付费推广等，每一块都去列可以增加的一些计划，竟可能在除付费之外的流量，因为付费当天会很贵。

5、多跟类目小二同行交流，保障自己的信息及时性。

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