天猫618理想生活狂欢节成阿里新零售练兵场

时间:2021-05-25 06:34:44
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来源:易万佳

自马云去年10月提出“新零售”概念以来，阿里在这8个月时间里不断用实际行动证明新零售的前景和价值。今年年初，阿里先后收购银泰、与百联联姻、入股联华超市，再加上去年入股三江购物以及更早时候与苏宁的联姻，无论从资本层面还是业务层面，阿里都已为新零售落地铺好了“红地毯”。易万佳淘宝店铺转让网官方指出，如果说这些并购与投资是新零售落地的准备工作，那今年天猫618理想生活狂欢节就可看作是新零售落地成果的一次集中展示。新零售布局8个月，这场狂欢节成为大练兵的好时机。

今年的618前夕，天猫进行了品牌升级，slogan也由原来的“上天猫就够了”变更为“理想生活上天猫”。新的品牌slogan在笔者看来，是在扭转消费者过去只将天猫当作购物平台的看法，化被动为主动，意在引领，将理想中有品质的生活模样呈现给消费者，这其中包括提供更好的商品和服务、让消费者以更优惠的价格享受到更好的商品等。天猫进行品牌升级的大背景映衬的是消费升级。有关数据显示，到2022年我国将有5亿5000万以上人口成为中产阶级，他们是未来社会品质消费的最大群体。

今年天猫618期间，RIMOWA这家经营奢侈品箱包的品牌商整体销售额较去年实现了3倍以上的增长，客单价突破7千元，其中6月6日销售额更是同比增长超过5000%。从RIMOWA的案例也可以看出，新零售时代消费者已经被数据化。当消费者实现数字化和网状互联之后，天猫可以根据用户的性别、年龄、收入以及搜索历史等信息，建立一个更清晰的用户画像。对品牌商而言，这些画像就是新零售时代实现物找人的重要工具。传统零售以货架模式为主导，都是人找物的状态。而在新零售时代，当对人、货、场商业元素进行了重构，零售行为就升级为物找人。

类似的案例在天猫618期间内有很多。可以说，天猫正在实现商品与消费者的高度精准匹配，在不断拆除横亘在品牌商与消费者之间的那堵墙。传统零售实际上是将人、货、场固定住了，消费者、商品与零售渠道是存在明显边界的三个个体，而在新零售线上与线下全面融合时代，边界被打破之后，人、货、场之间就形成了一个无论何时何地都存在的一个强关联，消费者不再有线上线下的体验之分，品牌商也不会再去强调实体渠道还是线上渠道。

今年天猫618之所以能给消费者带来如此多创新且高质量的用户体验，官方淘宝店铺出售人员分析，其背后离不开天猫对创新技术的运用。在马云“五新”战略中，“新技术”是与“新零售”并列的未来五大变革之一。可以说，新技术是新零售的重要实现工具，而新零售也是新技术的主要体现载体。

新零售对新技术的应用可以体现在各个方面，其中最明显的可能是在消费者体验环节。比如目前已经投入使用的智能导购屏，这款设备支持顾客实时查看天猫店同款产品的评价、库存，同时还能扫描二维码完成订单支付。得益于线上线下打通，顾客在线上支付后可以在实体门店直接提货。

还有一个利用新技术体现新零售线上线下融合的案例是索菲亚衣柜。天猫618期间索菲亚衣柜联合天猫为顾客提供了3D门店功能，通过实景门店和实景样板间制作成3DVR场景，让消费者不到店就可逛店。并且消费者在品牌天猫旗舰店选购商品付完定金后，还可以选择去就近的门店体验，一样享受同质同价、同一送货安装服务。

像3DVR场景、智能导购屏这样的新技术，在今年天猫618期间已经集中出现天猫“新零售体验馆”中。除了上述新技术外，“新零售体验馆”内还有如天眼AR扫、虚拟试妆镜、虚拟试衣间、跨屏互动等一系列创新产品，让消费者提前5到10年体验未来新零售普遍存在的场景。

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