从支付宝“圈子”事件解读互联网巨头为何如此迷恋社交

时间:2021-05-25 19:13:18
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来源:易万佳

近日，随着支付宝推出槽点满满的圈子社交功能，围绕支付宝的讨论可谓此消彼长。散发着青春荷尔蒙的白领日记与校园日记惊现一大批大尺度女学生和白领写真引发各种调侃，王思聪一句支付鸨将这个事件推到了风口浪尖，不仅又搭了一次热点的快车，顺带把支付宝推到了互联网社交的最前面。

互联网巨头为何如此迷恋社交?易万佳淘宝店铺出售转让官方指出，从互联网的历史来看，不仅仅是阿里想要做社交，从巨头到创业者，几乎都想搭上社交的快车快速规模化发展。近年来手机社交APP呈现爆棚式的发展，尽管曾有数据显示，100家死亡的APP里，社交类占了35%，社交类APP死亡率最高，但依然无法阻挡创业者奔向各种垂直细分领域的社交APP创业潮。在各类应用市场一搜，主打女性闺蜜社交、同性社交、同城社交、约饭社交、90后社交、图片社交等等各种社交软件层出不穷。

一方面，我们知道，社交需求是完整契合了在当下移动互联网的各种场景，因为移动互联网已经让社交场景也变得丰富多彩，衣、食、住、行处处都存在社交，而社交软件又可按使用人群、面向用户和产品特性细分为多种不同的分支，许多产品在前期冷启动期间，要规模化起量，通过满足人们更具差异化的社交需求，尤其是打性方面的擦边球成效更快，往往能够在前期就引发一群用户的涌入。其次是，社交能带来流量入口与广告新库存新客户，让社群交互与内容+连接等战略落地，以及新的商业模式的扩展都需要依赖用户社交圈子的扩展形成病毒传播。

另一方面，地域经济发展层面的原因导致的社交圈子异化，各种与社交搭边的产品总能找到更多的用户或者发展潜在用户。我们知道，国内经济发展不平衡导致流动人口非常庞大，大量年轻人从全国各地涌入北上广深，许多草根阶层在离乡背井的失根状态之中，也离开了原本的社交圈子，这个庞大的群体在新的城市中需要构建新的社交圈并寻找认同感。但中国本身含蓄内涵的社交文化以及不善于陌生交友的文化性格导致许多人很难真正融入该城市，因此孤独与落寞成为许多人的普遍状态。

这些基于移动互联网属性的定位于本地与社交搭边的产品总能找到它的用户群，并依赖于此稳固其固有的用户群与商业模式。无论是陌陌、无秘还是同事等社交产品，以及各种直播软件，在约炮、打赏等各种陌生关系链延伸下，人们可以达成对于平时想接近却有无法亲近之人的一种表达、沟通、深度联络或者窥私欲望的宣泄。这对应着当下年轻人的刚需并填补了地域社交圈子异化的人们现实空虚所产生的社交缺位。因此，各种与社交搭边的产品总能找到更多的用户或者发展潜在用户来扩展它的商业模式。

易万佳出售淘宝店铺人员表示，阿里做社交，不是阿里为了赚更多钱，也不是阿里为了更多客户，更不是阿里为了打击竞争对手，仅仅是阿里为了生存下去。在微信推出支付功能等一个月，据一名前支付宝员工称，支付宝整个部门都傻了眼。支付宝曾公开宣称：微信支付存有安全问题，对其进行狙击，把微信支付推向舆论的浪尖。可见，支付宝对于微信的忌惮。而这背后的真正原因是微信庞大的用户参数和固定使用群体，微信支付颠覆了掌上支付的体验。但微信支付的杀伤力不局限于支付，更在它正在以微信为基础，重新定义了移动电商的生态模式，这才是让支付宝真正忌惮的地方。因为在当前的巨头的争夺战中，一旦在入口，流量、用户群遭遇威胁时，都是毫不留情的斩断入口，不给对手一丁点反击的机会，在移动互联网各种入口都寄希望链接到社交网络的当下，自己做社交平台可以防备对手不留神祭出的封杀战。

据不完全统计，短短两年时间，支付宝至少已经丢失了30%的市场份额。一个十年的品牌受到如此冲击，阿里不可能不采取手段。如果搏一搏，单车变摩托，如果不去搏，等于坐以待毙。那不如下狠心就做社交，至少还有生机。做成了，阿里集团对于流量入口和导流等方面将更有话语权，甚至可以去抢占现有腾讯的市场。

另外，要占用用户时间，社交是更好的方式，用户也更容易产生情感依赖，而情感依赖不是那么容易被剥夺，社交产品发展到后来其实与用户形成了一个整体，谁也离不开谁。而与社交搭边意味着更容易形成规模成本递减效应，用户会持续用你的产品，愿意买会员、买道具积累信用分、来满足他们的寂寞和虚荣心。而社交封闭体系会抵触外界同类竞争产品的干扰来破除这种用户习惯与对体系内部生态的依赖。它会带动封闭体系内的一种潮流，让大部分用户的行为、步调、习惯趋于一致，并最终离不开它。所以与社交关联的平台，在用户群生态与商业模式上都将具备一定的稳固性。

中国有句古话，卧榻之侧，岂容他人鼾睡。通过一个新的社交圈子让用户滚雪球般扩展的难度也可想而知，因为新的社交圈子意味着需要给予人们新的社交希望，因为人们挤入另一个圈子的初衷是希望打破当前的社交困境，在另一个平台找到新的存在感，也意味着新的社交平台给了现实中或虚拟中社交无力感的人群一种新的希望与想象空间。支付宝在社区方面，还有很长的路要走!

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