新冠肺炎疫情下线上电商如何发展？

时间:2021-05-19 18:25:42
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来源:易万佳

新冠肺炎疫情在这二月中旬也依旧影响着很多人的日常生活，如何看待疫情下的电商？线上电商如何发展？下面我们就来跟着易万佳网店转让小编一起来讨论一下。

1.整体判断：算不上重大利好，只是相比线下好

我们从一个类比开始：2003年的非典诞生了阿里&京东，催生了电商行业；2021年的新冠将带来新的巨头，催生中国电商的新时代。这个朴素的类比有两个核心问题：

1）前者的归因过于粗糙。

非典肆虐是2003年的二季度，简单梳理当时的中国电商市场，淘宝网2003年5月上线（确实是非典最恐慌时期），但直到10月上线支付宝解决交易信任问题，淘宝才开始迎来真正的发展；而2003年的东哥还是中关村小有名气的线下3C连锁店主，偶尔靠BBS发帖支撑惨淡的生意。直到非典结束半年后的2004年1月，京东前身——京东多媒体网才上线。

彼时中国电商的主要玩家，是2002年刚被ebay拿下的ebay易趣（C2C）和8848（B2C），以及两家以亚马逊为榜样的图书电商：当当网和卓越网（2004年即被亚马逊收购）——四个主要玩家都没有因为非典而爆发，更别提尚在襁褓中的淘宝&京东。更合理的说法应该是，非典，进一步促成了先知先觉的创业者对中国电商的想象，而其中的少数人，幸运的搭上了此后的互联网大潮——CNNIC数据，2003年中国互联网用户仅7950万人，到第一家toC电商公司上市的2010年，已经膨胀到4.57亿人。淘宝的GMV，则从2003年约9000万，膨胀至2007年的433亿，四年间一骑绝尘。

2）后者所处的大环境已今非昔比。

2021年的电商行业早已不是蓝海。①网购用户渗透率接近见顶。互联网/电商的用户渗透率达到什么程度？CNNIC数据，2021M6，互联网/电商用户规模8.5亿/6.4亿，环比2018年末增速仅1.6%/4.7%；②用户普遍的网购习惯已经养成。2021年实物社零中电商占比达到20.7%——不足总人口一半的电商用户贡献了超过20%的总社零，直观理解，就是电商用户的线上消费已占据其个人消费的40%以上。边际来看，电商对社零的增量贡献也已经达到50%。对于电商大盘来说，用户数和arpu提升空间均较为有限，缺少行业二次爆发和出现新巨头的土壤。

疫情对行业最大的冲击在于短期可选消费的全面抑制。需求端的负面影响一定程度上是无差别的，不管线上还是线下。

简单划分疫情对不同性质需求的影响：1）必需，但买不到。比如口罩&75%消毒酒精等防疫用品；2）必需，而且可以买到。比如生鲜水果、米面粮油等生活物资；3）可选，但延后消费。比如家电&珠宝（婚庆为主）；4）可选，需求消失。比如假期服饰&礼品消费，疫情的影响一目了然。

当然，相比线下，疫情对线上的冲击显然要小一些：1）春节假期本身就是线上的淡季，与线下正相反；2）常备和应急调拨的库存可以卖，还不用打折卖（偷偷涨价也不是不行）；3）个别品类的消费习惯养成。尤其是快消品的线上消费，原本需要“百亿补贴”去培养的用户习惯免费了。当然，得有货可以卖&配送能力可以用——简直是自营电商的黄金时代。

需要稍微提醒的是，笔者对投资者普遍乐观兴奋的生鲜到家（对，就是当下最火的赛道）仍有一定的顾虑——源自笔者对假期朋友圈的观察。上海为例，大量朋友抱怨盒马、叮咚买菜、每日优鲜火爆到要预约摇号买菜的时候，实际上饿了么、京东到家、苏宁易购上的生鲜水果依然可以随时下单，供货充足，完全无需抢购，且配送时效基本可靠——前两家集成了周边的超市&菜场，苏宁则是依托旗下家乐福&苏宁小店。

这背后可能隐含着，并没有那么多的新用户涌入生鲜到家需求（不然不至于连在上海渗透率极高的“饿了么”也完全没有挤爆生鲜订单）。若真如此，意味着短期生鲜到家垂直平台的火爆主要来自老用户的活跃度提升，而非新用户的涌入，对行业快速用户教育的作用有限。至于客单价的提升则价值更低——显然，主要源自短期的囤货需求而非常态。

2.短期影响测算：成长中的小浪花，全年电商增速影响预计不超过5%

假期影响1-2%，考虑对节后复工影响，预计全年维度增速影响不超过5%。

疫情对电商行业增速的冲击分为两部分：春节假期销售和节后复工。依照往年规律，春节前一周（农历腊月二十三）开始，电商进入假期模式，销售基本停滞。节后农历正月初七（即法定假期结束）电商发货基本恢复，正月十五基本恢复常态（中间一周左右是需求和供给两端的爬坡过程，基本匹配）。疫情影响下，2021年的节后复工2.10（正月十七）才逐步恢复。考虑实际复工率，我们假设2.24（即追加一个14天周期）才达到往年节后复工水平，3.1（供需两端爬坡）开始基本恢复常态，以此测算疫情对全年电商规模的影响。参考两个事实数据：

1）依据统计局，2015-2021年，1-2月累计电商销售规模约占全年12-13%。其中2018年是一个分水岭，假设变化主要由于2018年开始，各家电商“春节不打烊”全面铺开；

2）京东2021Q1自营销售和平台广告佣金收入分别占全年21.3%和19.2%。由于1P/3P的淡旺季基本一致，两者一季度的占比差异主要源自春节假期——运力有限下，假期主要保障自营销售。

考虑疫情影响主要在1.23（农历腊月二十九）之后才普遍发酵，综合以上两点，全年维度来看，短期疫情造成的假期销售影响仅1-2%。考虑节后复工延迟，预计对全年销售影响不超过5%。

另外，再考虑两个问题：

1）必需品能抢回多少增长？健康防疫、生鲜食品无疑是疫情下最靓的仔，短期翻倍以上增长可以预见。但放到整个电商大盘里则影响相对有限——依据数据威平台，食品饮料（包括生鲜、包装食品、米面粮油等）在电商大盘中占比仅为4-7%，医药保健类产品占比更是不足0.5%。

2）哪些品类短期销售受冲击更大？参考数据威平台，2021年2月电商整体在全年销售占比为4.5%，2月销售占比高于大盘的主要品类为电子电器（6.5%）、文教娱乐（5.6%）和美容家化（4.6%）。实际考虑疫情下对必需品的抢购和节后复工的延迟，纺织服装（3.9%）受冲击同样明显。

3.结构性机会：自营电商相对受益——源自销售保证，用户心智建立和物流价值重估

自营型电商最好的时光——有得卖，而且能卖出合理毛利率。需求端的无差别伤害之外，疫情导致的复工延迟还会带来生产端和物流运营恢复的压力，自营动员恢复能力也就成了各个平台的核心竞争力。

自营型电商的应急库存备货销售、物流运输保证、大规模采购供应链的恢复，都会是一段时间内成为其优于平台型电商的竞争力所在。草根调研数据也显示，就疫情期间的销售和节后复工来看，明显京东&苏宁优于阿里&拼多多。且可以获得非常不错的自营毛利率提升，以及新用户的导入（具体调研交流数据可与笔者联系交流）。

更为重要的，疫情推动下，自营电商物流价值重估和用户心智教育。拉长来看，客观的说，笔者并不认为1-2个月的疫情会影响中国电商的既有大格局，但足以让京东&苏宁获得足够的连续曝光和用户心智重塑，让部分淘宝&拼多多用户多下载一个电商app——至少作为应急备用。

而过往为市场所诟病的自有物流体系投入，成为了此次疫情下最为核心的战略性资产。二级市场是否需要重新审视京东&苏宁的物流资产价值？

以上就是关于疫情期间电商如何发展的一些讨论，希望能够对大家有所帮助和启发。

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