社交电商三点知识“你无须动，新客自己会过来”

恐怕卖抽纸巾的“清亮一度”肯定没有想到，在过去的2017年中，“拼购”在自己所有成交额中占了40%！

对于“清亮一度”来说，这是以前自有渠道和京东购物平台上都不曾有过的震撼——在京东对商家全面开放拼购促销工具后，商家们可以从京东获取可扩散的流量开启自发式主动运营，而不再是只依赖站内核心流量。

这是《2017年社交电商行业白皮书》中所显示的最大亮点：以拼购为代表的社交电商能量还在不断升级中。（注：京东微信手Q购物与尼尔森共同撰写社交电商行业白皮书，本报告消费者研究部分由尼尔森执行）

一个不得不令人关注的事实是，商家们必须从这份报告中挖掘出，未来要如何选择“社交电商土壤”，因为，尽管都是拼购，尽管都是小程序，其实结果大不一样——不是所有的转发都叫社交电商，不是所有的社交电商都能成功。

这个时候方向错了，是相当危险的！

“土壤”很重要

社交电商，恐怕是未来十年内，电商的大趋势。

先来看一组数据：“婉约旗舰店”自入驻京东以来首次参加了拼购节，整体拼购节期间达到的销量相当于日常销售近100倍！

从“婉约”身上，我们能看到什么？

首先，京东打造的“拼购节”成阶梯式稳步增长，5月拼购节开售首日仅半天即突破2017双11拼购峰值日单量，日单量峰值较4月拼购节峰值增长139%。

其次，“拼购节”中新购买用户数实现连续两次拼购节持续增长，较4月拼购节增长近30%。

其实，单就社交电商这个模式来说，离开了腾讯简直就没法聊——目前微信活跃用户数已突破10亿，手Q近7个亿月活，两个体量最大的社交APP覆盖了几乎所有国内移动端网民。

因此可以说，就土壤来说，只有基于我大腾讯系——微信、手Q生态体系的在线购物，才有可能玩起“社交电商”。

好，接着看，是不是所有公司都能把社交电商玩出登峰造极呢？

必须说，杨姐身边有不少公司其实自己也能整个小程序去玩社交电商，但很多效果都不咋地，原因也很简单，就是尽管你找对了平台，却没有“流量”，或者自己的流量有限。例如一些企业自己的微信公众账号，粉丝其实也就一两万，即便通过小程序去“拼团”，却又如何玩得起来？

换句话说，这个时候仍然是要精准地去“捞”购物人群的，不是网络小说的人群，不是美容美发健身的人群，更不是美食居家的人群……而是购物人群！

这种精准的流量，如果在电商1.0时代，多半就是京东、淘宝、亚马逊、这样的B2C平台。但是在竞争惨烈的电商2.0时代，它只能是在微信和手Q里拥有流量入口的京东平台上。

举个例子，京东的“拼购”覆盖了六大无线场景——京东微信购物、京东手Q购物、京东APP、京东购物小程序、京东拼购小程序，M站。加之庞大的社交流量及成熟的裂变互动玩法，起到了杠杆效应，使其拉新能力突出：据说月度订单环比增速能够超过43%。

当然，仅有流量入口是不够的，因为京东的社交电商还包括几个非常强悍的玩法。

适合自己的社交电商模式

毫无疑问，社交电商是所有电商心中的“极乐世界”——拉新相对容易，成本低，转化率高，用户反感度小。

蘑菇街和“什么值得买”早在2014年前就开始开展社交电商的尝试，京东和贝贝网是2014年开始的，小红书是2015年初之前，然后是云集尝试做人群分销型电商；接着才是拼购型的拼多多，此后则是咸鱼鱼塘。网易严选和环球捕手比较晚，从2016年开始努力，到了2017年，微信小程序的出现为社交电商提供了新的入口，将社交电商推至高潮！

从报告可以看出，京东将社交电商分为五大模式：综合型、拼购型、内容营销/导购型，兴趣圈/社群型，以及人群分销型。

拼购型是以砍价为卖点；人群分销型，则是通过小程序的碎片化进行便捷获取；直播、短视频则是通过朋友圈进行内容营销，而在兴趣圈子里，则是在社群里持续提升活跃度。

但在所有的类型中，我认为京东最为特殊——因为京东社交电商整合了各类社交电商模式，兼具各类社交电商属性！

至此，京东社交电商已形成独特“三位一体”模式，通过拼购等可以带来大量流量的产品来“产粮”，快速并持续积累用户，提升销量；通过购物圈功能来主要生产内容，内容运营提升用户粘性；同时通过内容运营来提升用户活跃度；通过社交魔方作为创新工具，赋予平台持续创新的能力，持续孵化更多创新产品和工具，强化平台产粮和产内容的能力；各板块分工明确，又彼此依托。

咱们再仔细看，《2017年社交电商行业白皮书》中的数据显示，价格驱动、好玩有趣是促成拼购活动最主要的动机，而趣味的社交互动玩法与拼购的结合，正是京东拼购的一大特性。

例如把杨姐我都被惊艳到了的一分钱众筹玩法：用户只要拉两位好友一起帮忙支付1分钱就可以获得该商品——对于消费者来说，是不是个稳赚不赔的买卖？

还有“砍价免费领”——用户发起0元砍价，邀请好友帮忙砍价，将价格砍完即可免费领取商品；再例如“团长免单”，用户完成拼购订单并成团后有机会获得免单资格，在聚合页内0元开团，邀请好友购买参团……

又例如京东的“购物圈”，这是一个基于好友关系链的社交分享内容导购生态，其优势是，能让用户、采销、品牌商都能参与其中，通过多元化品牌赋能模式来搞活电商。

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