“618”价格战背后是“猫狗”对未来零售的探索

时间:2021-06-02 22:14:07
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来源:易万佳

持续了大半个月的2017年618年中大促终于落幕，在一般人看来，今年的618具有里程碑意义，因为参与大促的商家、品牌为数众多，优惠力度大，线上线下齐动员、共欢乐，真正成为了一场全民狂欢、全行业参与的年中盛宴。为何今年的618大促特别引人关注?易万佳网店转让平台官方指出，今年618大促是零售新模式的一次实战试炼，是对未来零售的探索。

自2016年10月阿里巴巴首次提出新零售概念后,在重构人、货、场,全面打通商品会员服务等方面做了很多的投资和尝试,面对这场没有教科书、也没有前人经验可以参考对照的第四次零售革命,他们急需实践来演练、验证自己的理论。因此，在京东声势浩大地宣布618全线启动的同时，天猫将自己的品牌口号从原有的上天猫就购了更改为理想生活上天猫，在看似简单的文字变化背后则是从传统零售到新零售时代的跨越。天猫希望由此改变原有电商的低价印象,品质、个性将成为新电商的主流，这也被外界解读为阿里欲借京东主场演练新模式。

2017年第一季度是京东连年亏损后首次实现全面盈利，让一直顶着流血经营帽子的刘强东大松了一口气，一些过去想做而暂时未能做到的事情可以放开手脚去做了，比如将京东618周年庆打造成为和双11比肩的购物节。京东很清楚,单靠自己一家，要在短期内将618做到双11的水平不太可能，但是可以发动全国上下、线上线下齐参与,至少在舆论上、气势上先达成这样的效果。

最终，,京东提出了全新的概念:全民年中购物节，其倡导的是在半年的忙碌之后，停下来、喘口气,调整一下，为下半年的出发更好地蓄势。不管是各地报纸头版写下以618为答案的不同试题，还是地铁站和公交站刷屏的海报，以及各大APP的首屏植入，京东都在强推这种年中购物节的概念。不仅如此，京东还宣布，承诺永远向社会免费开放618商标的使用权。

至于天猫今年的强势切入，在双方而言，都是一个意外。据了解，天猫将618定位为年中全民购物节的想法，是在大促启动前两周才有的。天猫从用户调查中发现，消费者对618与京东的关联性并不强，远不如天猫与双11的强捆绑。如果要评论京东开放618授权，是妙招还是臭棋，那就得看京东开放的目的是否达到了。

今年618期间，,电商平台要求商家站队、二选一的新闻再次出现在各大网络，被卷入的品牌主要来自京东传统优势所在的3C领域如努比亚、锤子、乐视等，以及阿里巴巴强势的服装行业，如裂帛、七格格等。,类似于让商家站队、进行二选一等这样的明争暗斗，其实在零售行业屡见不鲜，要想真正说清其中的谁是谁非是很难的。对于商家而言，电商平台是其销售渠道，销售渠道自然越多越好，选择哪个渠道是其经营自主权，二选一限制其销售渠道必然影响其商业利益。实际上,我们也看到，很多商家也公开表态不愿站队，不愿陷入二选一的艰难选择。

大部分品牌、商家为免成为平台斗争的炮灰，原则上在两大平台上提供的商品和价格，各类商家优惠七算八扣下来最后还是趋于一致的。那么,最后决定价格差别的就是平台端的优惠了。天猫出于新零售练兵的目的，以及将618打造成年中购物节的战略需求，6月份开始，天猫首先发动价格战，宣布与品牌方一起让利百亿，首选目标即是京东优势的家电3C领域，使出霸道一招：首次在电器商品上进行比价赔付，用户在天猫家电会场购买的商品只要比京东贵，就可获得天猫的现金赔付。天猫选择在此领域与京东硬撼，并非如一般人以为的只是眼红京东的市场优势，而是其过去两三年间用大数据重构行业的努力开始收获成果。

京东的回应也不是即时全力强突天猫最强的服装行业。京东过往确立3C优势的同时，让该平台的用户群一直都是男性占多，要品牌和用户改弦易辙非一朝一夕之事。京东重锤出击的是最能体现其物流配送速度优势,又能争取女性用户的食品生鲜和家居百货。京东大数据显示，6月1日至18日首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量达到去年同期的近2倍，在美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上,女性用户占比远超男性，其中，生鲜新增用户中女性用户占比超60%。面向女性用户的商品品类在此次618销售中均大幅增长。

总之，官方出售淘宝店铺人员分析，这次的618大促背后是各大电商对未来零售的实战探索，有助于为下半年最重要的促销活动双十一自取经验。

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