浅析双12令“新零售”模式继续明朗化

时间:2021-06-03 23:22:53
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来源:易万佳

三十年河东三十年河西，乌鸡变凤凰。自马云提出新零售以来，电商巨头纷纷发展新零售，对此，易万佳淘宝店铺出售转让官方表示，新零售并非简单的线上线下联动或O2O，在这次的双12促销上，新零售模式继续明朗化。

2016年10月13日，马云出席杭州云栖大会时提出，未来30年是人类社会天翻地覆的30年，世界的变化将远远超出想象。从明年开始，阿里巴巴将不再提电商二字，因为在他看来，纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务这一说，只有新零售。

按照马云的预言，新零售的核心在于推动线上线下的融合，并伴随供应链的重构与物流方案的升级。今年的双11可以说是这一理念的充分体现。今年的双11在中国商业史上或将被反复提及，1207亿元，由线上线下、海内海外无数的消费者、商家、企业在这一天与阿里巴巴共同完成的一个数字。如果说往年双11的基础形态是电子+商务的话，今年的双11则标志着新零售的形态开始落地——线上、线下和物流紧密契合，打造出一个无处不在的商业体，全渠道融合达到前所未有的高度。并且这不是天猫、京东等少数几家电商巨头在参与，而是有百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化，包括苏宁、银泰、优衣库在内的众多线下商家同时参与狂欢;而大数据作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景。

与此呼应的是，就在双11当天，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，要求实体零售要以体制机制改革构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新动能，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变，由粗放式发展向注重质量效益转变，由分散独立的竞争主体向同和协同新生态转变。当然，政策背书只是行业发展的有利条件，在实际操作层面还需要众多企业共同去探索路径。

以阿里巴巴为例，马云不仅提出了新零售，还迅速投资了三江购物，布局新零售的决心可见一斑。事实上，三江购物并非阿里布局线下的首家企业。早在2014年的3月31日，银泰商业公告称，阿里巴巴集团将以53.7亿港元对银泰商业进行战略投资。之后又以283亿元人民币战略投资苏宁，成为苏宁的第二大股东;苏宁则以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里巴巴新发行股份。

除了阿里巴巴，京东也一直在积极布局线上线下的深度融合。2015年4月，京东重点产品京东到家上线，基于京东物流体系和物流管理优势，整合各类O2O生活类目，向消费者提供生鲜及超市产品的配送。此后服务类别除了超市产品外，又拓展到外卖、医药配送、以及日常清洁、上门维修等上门服务方面。

2016年6月21日，京东和沃尔玛达成合作，根据当时的协议，京东和沃尔玛将在多个战略领域进行合作，具体包括四个方面：第一，京东将拥有1号商城主要资产，包括1号店的品牌、网站，App。沃尔玛将继续经营1号店自营业务，并入驻1号商城;第二，山姆会员商店将在京东平台上开设官方旗舰店。京东物流仓储体系当日达/次日达商品配送服务已覆盖全国6亿用户，山姆会员商店将使用京东的仓配一体化物流服务，从而能够在中国更大范围地推广其进口商品;第三，京东和沃尔玛将在供应链端展开合作，包括扩大进口产品的丰富度;第四，沃尔玛在中国的实体门店将接入京东投资的众包物流平台达达和O2O电商平台京东到家，并成为其重点合作伙伴。

电商纷纷发展‘新零售’是对于电商服务同质化困境的一种破局，主动拥抱曾经作为对立面的实体零售，打破彼此之间的隔阂。朱悦认为，在线上零售额增长日渐下滑的趋势下，新零售无疑为各大线上平台方开拓了新的消费者市场。由于消费者的社交属性，线下的娱乐、购物、休闲需求从未降低，然而对于过去的京东而言，在线下消费场景中的缺失使得其与对手的竞争格局中处于落后局面，然而与沃尔玛、永辉超市等线下零售巨头的合作使其成功搭上了新零售的快车，实现所有消费场景的覆盖，进而才能够培养消费者的消费习惯以及忠诚度。

值得注意的是，马云抛出新零售的概念绝非简单的O2O。则是O2O模式的进化，主要建立在线上线下同步开花，线下商家不仅仅作为消费商品和服务的提供商，本身也作为重要的客流获取源。通过线上线下客户的互相引流以及线上线下活动，将消费者会员化，提升消费者忠诚度，引导二次消费。那么作为零售企业是如何来理解新零售的呢?

第一，线上线下的融合。这是新零售最基本的一个特征。从目前的趋势可以看出，线上企业也想下探到线下，线下企业也想往线上走，但难度很大。将来的零售就像飞机的机翼一样，有线上的，也有线下的，最终要解决顾客无论从哪个渠道，都能得到优质的商品，都能解决好购买的便利问题。所谓线上线下的融合，还是从商品、价格方面来着手，商品、价格线上线下都要打通，价格要一致。物流和支付都要方便。打通之后，作为零售企业来讲，线上线下就融合了。作为一个零售企业来讲，如果仅是去了线上或者去了线下，难度其实都是比较大的，特别是对规模大的零售企业来说。

第二，以大数据分析为基础，为顾客提供更多个性化的产品需求和体验。零售从过去到现在，主要是以商品为核心，以供应商作为驱动力。无论是顾客要与不要，都要提供这些商品让顾客来选择。而今后通过大数据的分析，可以做到根据顾客需求，数据个性化的要求定制产品。

此外，产品体验也很重要。可能线上企业做的难度比较大一些，线下企业优势就比较明显，通过创造一些场景，来实现人与商品、销售人员和顾客的互动。这可能为线下企业创造了更好的零售发展机会。

不同于双11在线上掀起的销售狂潮，今年，线下传统商家在双12中会是主角之一。易万佳出售淘宝店铺相关人员表示，支付宝口碑公布今年双12的最新玩法，全国线下零售业态集体狂欢成为今年双12的最大亮点。根据支付宝数据显示，2016年双12实现了全场景覆盖，除了消费者熟悉的超市餐厅外，美容美发、休闲娱乐等15个行业、16个国家和地区、400个城市、100万商户、1000个购物中心均参与进来。得一提的是，今年双12重点强化了购物中心、餐饮和娱乐业态的商家覆盖，用数据帮助商家来做决策，来更精准地服务顾客。

总之，新零售的提出让线上线下的界限不再明显，同时机遇与挑战共存。新零售带来的挑战是线上与线下竞争更加激烈，面对的市场扩大，面对的竞争对手也扩大。另外一个挑战就是价格竞争，线上线下融合也就代表着价格更加透明化，低价竞争会更加激烈。

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