浅析双十一后天猫五大变化

时间:2021-06-04 01:31:41
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来源:易万佳

2016年的天猫双十一已经过去半个月之久，品牌商陆续进入复盘阶段。据了解，早一批入驻天猫的品类，诸如服装、家纺和母婴等，TOP级品牌单店的销售增速两三年前就已放缓，男女装TOP10店铺的销售额同比去年变化很小。同时新品占比越来越高，且单品牌线上销售增速放缓时，就会出现之前意想不到的结果。譬如天猫对商家的控制力会减弱、线上头部商家很快会遭遇天花板。对此，易万佳淘宝店铺转让网官方就来为大家盘点双十一后天猫五大变化。

1、传统电商高增长到头了商家今后不再仰望天猫

过去大家看到品牌的线上销售额增速很快，以为是他们大力做线上业务了。实际上，他们绝大多数是被动的，并不是主动拥抱互联网。最直接的动力就是甩库存，过去几年传统品牌在线下集体慌张了，高租金、高人力成本、高库存，正好天猫给了他们一个打折大促的窗口，可以令他们快速回转资金流，因此线下品牌集体跑到线上去清理库存。实际上，所有品牌商只是把京东天猫当做渠道之一，和线下开个店没有本质区别，就是卖货的。

但是近两年该走到线上的品牌都上来了，不仅竞争十分激烈，流量也高度分散。今年天猫用娱乐的方式吸引用户，已经是引流的最后一招了，线上流量增长已近停止，再加上经济大环境也不似从前高速增长。因此，进入2016年之后，整个经济必然会进入一个冷静期。传统线上卖货的模式，走到今天已经到了头了。当库存甩得差不多、线上销售额已占20%以上，品牌商也明白过来了，不能再靠打折往前走了。并且，移动互联网打破了PC互联网的流量垄断，大把品牌商都在玩O2O，线上线下的价格将会差异逐渐缩小。

尤其是国际一线品牌，他们不可能为线上做专供款，或者随意打折。亿邦动力网了解到，很多一线国际品牌已经着手把线上线下系统打通，过去线上线下利益分配难的问题慢慢被解决。比如优衣库，今年双11已经实现线上下单线下提货。因此，新零售已经距离大家不远，未来品牌商自己能掌握的线下渠道+移动互联网也会是一张大网。到那个时候，天猫对品牌商的控制力会减弱，品牌商也不会像过去那样仰视天猫了。

2、极致的竞争环境会令一堆商家死掉但也会催生优衣库这样的国产品牌

在线下不给力的时候，天猫给这些品牌商营造了一个逃生门，在冲向逃生门的过程中，那些品牌力不够、供应链不能快速反应、服务不到位的品牌会被淘汰。其中，中小品牌如果找不到独特的定位，在与一线品牌PK时很容易就败下阵来。

但在这个大清洗过程中，少部分活下来的品牌实力会很强，其中塔尖的卖家会快速成为全国性的大众品牌。并且，天猫的竞争环境会逼着这些塔尖的卖家，想要获利就要从各个方面提升自己。这是一件好事，过去的利益链条被重新分配，线下商业地产被迫降价，品牌商在线上直接面对消费者，砍掉线下中间经销商拿回定价权。在因消费升级而产生品牌迭代阶段，天猫的极致环境对于中小品牌来说是残酷的，因为留给他们应对的时间太短了，来不及成长就被挤死了。但对于跑在前面的国产品牌来说，经营得当就是一次可以与国际一线品牌并肩的机会。

3、一线品牌与中小品牌的差距越来越大TOP级品牌座次近乎固化

在任何领域都存在马太效应的现象，互联网也会出现这种现象。就和一个流行词阶层固化是一个道理，双11各个类目的TOP10商家榜单，座次变化已经非常小，能挤进来的基本是国际一线品牌。所以，作为品牌商而言，选择一个自己擅长的品类，尽力尽快做到老大的位置很重要，这样就会一直处在相对优势的位置，就像优衣库、HM和ZARA看上去是有竞争关系，但是在各自擅长的领域都建立了非常高的竞争壁垒，关键是在消费者心智中也有各自明显的区隔。

不过，在中小品牌与一线品牌的距离越来越大的当下，依然会有小而美的腰部品牌发展速度较快，比如主打社交女鞋的烫，以及网红张大奕的淘宝店。他们的共同特点是服务更加细分的人群，这些年轻人追求有内容的产品和有温度的品牌，而并非大品牌或者低价。未来，大家很快会看到一个事实：单一品牌在线上的天花板要比线下低很多，但是线上的品牌数量也会比线下多很多。在天猫实行千人千面的措施后，小而美的腰部品牌会越来越多。

4、未来品牌本身才是最大的流量入口

与国际一线品牌同在天猫竞争，迅速让商家都意识到品牌的重要性，他们明白未来品牌才是最大的流量入口。最好的案例就是优衣库，双11当天不到10个小时，全部货品售罄后流量依然高居女装榜首，最后摘得女装店铺销量冠军。

近两年，国内商家在塑造品牌上更舍得投入。虽然今年双11流量与去年相比并未增加，甚至个别时段还有下降，但今年双11KA商家普遍增加了30%的营销费用。与此同时，不少大商家今年还调整了公司组织架构，新成立诸如品牌营销部门、内容电商部门以及数字营销部门。虽然部门名称各异，但核心目的是一样的，都是在以数字化为基础上塑造品牌，通过内容输出的方式获取更多碎片化的流量。

至于今年被力推的内容营销，这个问题背后的逻辑其实还是消费升级带来的零售新机遇，消费者之前的确更加关注产品的性价比，但是消费升级的转型，越来越多的消费者除了关注产品本身的性价比，越来越关注产品背后的内容，从消费价格到消费内容是整个零售业的新方向。作为品牌商，提升产品力是一个基础动作，在提升产品力的同时，越来越重视内容的打造，会让品牌有更强的溢价能力，关键是这样做会更能提高消费者的购物体验。

5、边看边买普遍转化率很差内容营销未必能撼动传统地位

尽管虽然天猫一心要脱去价格战外衣，转变成有品质的时尚购物平台，这次双11为把购物变得更有趣味，拉着众商家玩直播。但是，商家普遍反映直播虽然观看人次不低，用户基本看玩直播就走了，并不会进店买单，因此直播能带来的实际转化很低，最后商家投入不小不过是赚了吆喝而已。

甚至，有的商家认为直播还分走了部分流量。今年天猫移动端没有给商家留有海景房等流量入口，只有类目主会场、分会场、各种内容导购入口，导致进店精准流量严重不足。而往年海景房入口能保证一半的流量，流量精准转化率高。而今年天猫主推内容入口，直播等入口分流了大量的流量，但此类入口的转化率没有保障。

对此，有商家反应，今后会把直播当做传播工具，而不是营销工具。从业务数据上来看，内容营销暂时比较难撼动传统营销工具的地位，精准营销靠数据和技术驱动，ROI比内容营销更高，而内容营销有温度有情感，更多是在占领用户心智。未来品牌商做营销的方式一定是多元化的，内容营销火过了这一波就变成了常规营销手段了。

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