盘点妮维雅天猫销售转化率超70.34%是如何做到的

时间:2021-06-05 20:27:35
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来源:易万佳

从事网店运营的商家，对流量是非常看重的。无论是直通车、钻展，或是双11主会场的一个推荐位，都能为店铺带来流量，继而转化成交易。不过，这种简单粗暴的流量运营方法可能正被时代所抛弃。易万佳天猫转让平台指出，2015年双11，移动端交易额占比68%，在小小的手机屏幕上，用户更希望能快速找到自己感兴趣的商品，购买路径更短……移动端交易逐渐占据主流。

从首焦、搜索到手淘的猜你喜欢、有好货，阿里已经在多个流量分发渠道实现了个性化推荐。更广阔的想象空间来自于商家，因为他们才最了解自己的用户。在无线时代，账号是人，有自己的特点、人格，‘千人千面’可以帮助商家吸引更多的消费者，因为是无线的，它有互动的可能，而不是PC端的鼠标傻傻一点。PC端的用户可能是访客，平台很难给出个性化推荐，但无线端用户几乎都是自动登录的，这让商家针对特定人群的运营成为了可能。

简单来说，千人千面是平台赋予给商家的，基于大数据的一客一策略的能力，它构建于商家对客户的洞察，考验的是商家的差异化运营水平。2016年初的天猫年货节期间，千人千面的测试悄然展开，妮维雅便是其中的典型案例。

通过分析店铺客户以及消费者的购买兴趣和行为，妮维雅成功地构建出客户分类和个性化模型，利用CRM的营销逻辑在其天猫旗舰店实现了让不同消费者看到不同店铺促销和页面内容，并让他们得到个性化的品牌活动和消费者体验。易万佳天猫转让人员指出，妮维雅作为一个有一百多年的品牌，在电商的尝试一直比较激进，对于eCRM的应用在行业内领先，这次测试，妮维雅制作了三个不同的店铺首页，分别对应不同的人群：基础标准、活跃期老客和首单洁面新客，再分成两组做A/B测试。以往，品牌往往需要花费大量的营销费用吸引用户，但跳出率很高，而在这次测试过程中，转化率被显著提升，远超他的预期。从测试结果看，妮维雅的店铺转化率提升了44.2%，页面跳出率降低了34.54%，销售转化率提高了70.34%。

对商家而言，千人千面虽然可能只是一个小的切入点，但如果能将私域流量个性化，品牌就能针对自己的消费者做更多的事，而不是简单粗暴地采用促销手段，长远来看意义重大，如果某个行业能率先提出一些算法，大家便可以仿效。

服务商是此次测试的操盘手。当流量转向移动端，在手机上，消费者能看到的内容比PC端少很多，精准地推送内容是必然的一步。在他看来，以亚马逊为代表的自营B2C电商平台用推荐算法代替了千人千面，因为亚马逊大多是自营商品，平台可以获得消费者完整的购买轨迹，而淘系平台的商品数量非常多，并且商家与商家的数据并未打通，所以自营平台做猜你喜欢相对容易。

千人千面是基于阿里零售平台诞生的产物。作为电商数据化运营的专家，黄韬认为，猜你喜欢的命中效率较低，而搜索的千人千面与之类似，是把商品当作一个大池子，没有考虑到商家的经验、对消费者的了解和更为丰富的行业知识。

平台固然有海量的数据，但会分成公域和私域，有一部分数据在内部，商家无法接触到，此次的千人千面便是为商家提供的解决方案，不仅是让平台猜测消费者的喜好，也让商家能参与，甚至还可能让消费者自己去表达，由此，就能让他们得到比较精准的商品。

易万佳天猫店铺转让人员表示，妮维雅的成功，这并非一朝一夕之功，要做出消费者的人群画像，首先需要平台开放一部分数据，然后建立一些模型，但最终还是要看商家对消费者的研究达到了什么地步。在此基础上，商家要与阿里一起不断磨合，快速更新迭代，然后找到更适合的模型。对于千人千面的效果，商家越了解自己的顾客就能做得越好，拥有的数据量越大越好。

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