谈天猫双11数据背后的刷单和超级退货率

天猫双十一最后数字定格在912亿，其他电商平台也都是创造了很多记录。易万佳天猫店铺转让发现从中国电商的另一极京东到传统零售商代表苏宁、国美，再到跨境的新贵聚美优品、蜜芽等都在各种渠道商刷屏宣传自己的庞大销售额。当然，这些数据会让消费者对这些不常去的平台也能拥有一个好印象，感知平台的实力，也可以回击自己的对手。

但在这一片歌舞升平的背后却是暗流涌动，昨天下午时分，终于有消息爆发。华为和小米在微博互相指责有刷单和造假，魅族科技副总裁李楠也在朋友圈宣称，掌握了某厂商销量造假的证据。此前手机分类已经经历了激烈的榜首抢夺战，魅族率先达到销售额一亿，随后在中午12点的时候，华为宣布华为旗舰店成交额突破8亿，位居天猫全网第一。而下午四点，则轮到小米发力，迅速跃居整体分类头名。今年曾有消息显示天猫销售锤子手机的预订数据被人为乘以3。事后，阿里巴巴承认预约数据经过人工改动。刷单目标自然是为了让销量显得好看，刺激消费者购买。

在双十一这种普天同买的大日子里，电商平台或许不愿也不敢主动进行数据造假，但这的确是电商数据造假最直接的一种。数据造假在整个电商平台领域并不少见，最常见也最引发关注的造假一直是店家交易造假，即所谓刷单。有销售人员对易万佳淘宝店铺转让网表示，除了价格原因之外，刷单行为还有助于提升企业的知名度。

另一个隐藏在超级销售额背后的则是超级退货率。根据中国行业研究网数据显示，2013年双十一电商退货率平均占到销售量的25%，部分商家高达40%。在此前6年的双十一历史上，阿里并未公开公布过退货问题，或者将退货的销售额从双十一当天的销售额中扣除。显然数据造假有多方原因，电商平台对销售额的看重、品牌方对排名的看重以及消费者盲目迷信销量。而从目前来看，这三方都没有意愿去努力解决这一问题。

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