获悉东莞鞋企在大环境下的生存状况

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  • 来源:易万佳

唉呀,我们这次备了这么多货,只卖了这么少,这可怎么办?东莞乔鸿鞋业有限公司执行董事郭俊宏心里万分焦急。乔鸿鞋业参与了今年6月3日-5日阿里巴巴集团中国质造·广货网上行活动第二站,此次活动共有103个鞋类品牌商、39个箱包品牌商参与,这些商家均具有10年以上生产管理经验,也都曾为国际知名品牌做过外贸代加工。6月3日是活动第一天,乔鸿鞋业的淘宝网店共卖出9000双,这与乔鸿所备的3万双货相差甚远,郭俊宏心里明白,一般活动的第一天肯定是销量最高,越往后越下滑,第一天销量都没有破万,3万双备货肯定卖不完。

乔鸿鞋业的遭遇,鞋业大厂的凋敝,以及众多小微鞋厂的崛起,在一定程度上成为东莞制造业转型的缩影。乔鸿鞋业有过辉煌的过往。在乔鸿长达20多年的代加工生涯里,它经手了HELLO KITTY、New Balance、PAUL FRANK等著名品牌的产品。但是,在外需没有明显复苏、劳动力等成本不断增加的情况下,订单情况越来越差。乔鸿鞋业董事长郭正津回忆道:以前情况好的时候,卖一双鞋子可以赚一双,而现在一双鞋最多只能赚一元。像乔鸿这样300人的工厂,加上房租一个月的开销在五十多万元,从2013年开始,整个公司停留在盈亏平衡点上,每天的生产只是在维持生存。对于一些中档品牌来说,我们这边的成本涨1美元,到零售终端就会涨4-5倍。并且这4-5倍并不是指最终只涨4-5美元,而是在每一个环节的基数上都会有所上涨,比如运输费、美国报关费、美国进口关税等都得加成,最终会上涨10-20美元不等,这种涨幅对于零售终端来说是难以接受的。另一家代加工鞋企稳扬鞋业总经理张玉琴对易万佳网店转让平台说。

据海关总署公布的数据,2015年1-5月,中国鞋类出口176万吨,同比下降4.7%,出口金额为207.16亿美元,仅同比微增长0.7%。对于东莞来说,大部分鞋企都是外来企业,厂房以租为主,以致近年来大量企业将工厂搬迁至内地或东南亚,东莞某些镇的厂房空置率可能高达30%。全世界最大的运动鞋厂宝成集团,其旗下裕元工业设于东莞高埗镇的工厂高峰时达10万人左右,至今缩减成三四万人;全世界最大的女鞋厂九兴集团,工厂高峰时达9万人左右,至今也缩减成三四万人。

在这样的背景下,很多外贸型企业开始转内销,纷纷注册自有品牌,郭俊宏便是其中之一,他2012年就注册了自己的品牌洛克熊。由于之前给美国知名雪地靴品牌Bear Paw代工过,郭俊宏选择了雪地靴作为内销的试验品。他邀请台湾设计师朋友帮忙设计样式,还精心制作了产品画册,专门找了表情动作夸张的巴西模特。但这次尝试并不成功,连续两年投入了两三百万元的雪地靴,实际只卖出了一千多双,仅占库存的20%。我们之前给Bear Paw做过代工,材料、做工都是按代工时的来,光成本就接近200块,线上销售要卖到五六百块才可以盈利。但是后来发现这个价格一直卖不掉,直降到成本价才卖得动。郭俊宏得出结论,国内线上市场能接受的小品牌价格,只在两百多块,否则消费者不敢买。经历了此次滞销,郭俊宏转向拖鞋。拖鞋是乔鸿的传统强项,已经有二三十年的生产经验。郭俊宏依然很注重包装设计,他请来专业插画师,为其品牌设计了春夏秋冬色彩斑斓的包装。

5月4日,几十家鞋厂的负责人聚集在东莞世界鞋业总部大楼,淘宝的行销经理正在确认哪些天猫网店转让厂家参与此次中国质造第二站。这次活动对我们来说太仓促了。一位参与活动的传统厂商对易万佳天猫网店转让说,5月4日才最终确认,6月3日就要上线,就算立即生产也只有30天,而通常鞋企从接单到出货最快也要45天,时间太仓促了。郭俊宏虽然也觉得时间仓促,但还是希望参与此次活动。他挑选了三个款式,分别准备生产12000双、8000双和10000双。由于乔鸿还在做外贸订单,这批内销鞋只能见缝插针,在空档时间生产。那一段时间都是每晚做到11点多,因为还得保证外贸订单按时出货。郭俊宏说。这三万双鞋,是乔鸿鞋业这样的传统鞋厂与电商合作的一次试水,不过结果证明,在三天的活动中,3万双鞋共卖出了17000双,只能算及格而已。

不仅仅是乔鸿鞋业,参加此次中国质造活动的十家传统制造厂商,整体都只卖出了30%-50%的备货,销量远不及预期。为达到预定销售目标,淘宝随后接入了几十家网店,这一批网店都是淘宝男女鞋类目中的广东省内前几名,经验更加丰富,冲高了销量的同时,也把之前的十家传统厂商挤下去不少。

这次合作其实并不成功,也凸显了传统外贸型鞋企和电商合作依然存在不少困难。一位参与活动的鞋业人士说。

首先,淘宝没有为鞋企预留足够的生产周期。5月初,淘宝与一些大厂有过沟通,但是面对仅一个月的生产时间,这些大厂最终都没有参与。因为他们都是排单生产,往往三个月之后的订单都已经接好了。郭俊宏一边做外贸单一边挤着做这一批鞋子,已经非常吃力,那些上万人的大厂几乎没有动力为此次活动打乱生产计划。

时间仓促的另一后果是没有时间做产品测试,乔鸿此次销售败就败在选款失败,三个款式中最好卖的那一款预估备货最少,导致这一款最后卖断了货,备货最多的那一款反而卖的最差。如果时间充裕,可以先做产品测试。

此次活动中代理了4家传统鞋企网络销售的东莞艺恩网络科技总经理金刚说对本刊表示,以秋款鞋为例,6月份上线测试,到8月份测试出结果,再调整生产,这样的周期比较合理。而此次活动从选款、打样、试穿、拍照,一共一个星期都不到,根本不知道最终会怎么样,而淘宝方面选款,也只是凭感觉。

其次,双方对库存的理解有差异。工厂老板最怕库存,在这次活动中,淘宝相关负责人是根据流量转化率的经验来预估备货量,比如某家网店以往的转化率是多少,再预估活动的三天大概会有多少人来,最终计算得出,而这种计算并不靠谱。实际活动中,乔鸿网店的访客数虽然有60万,但因为各种因素第一天的成交量只有9000,转化率非常低,而淘宝当初建议乔鸿鞋业备货30万双,如果乔鸿真的生产了这么多鞋子,恐怕要被另外,外销与内销颇有不同,做惯了外销的工厂需要一个适应过程。在此次活动中,稳扬鞋业第一次转做内销,用的鞋子是以前外销的。国内与国外市场对真皮的理解不同导致退货率偏高。国外市场认为真皮是天然的,肯定会存在一点瑕疵,比如轻微的划痕或伤疤,但是国内会认为这是品质问题,需要用药膏处理掉才行。

不过,虽然只卖出了一半鞋子,郭俊宏依然很庆幸自己参加了这次活动,确实学到了太多东西。此次活动淘宝方面派了好几个人驻厂,手把手教各家传统鞋企如何做电商,从美工到推广都说了一遍。虽然离此次预期销量差很远,但是郭俊宏去年一整年才卖了七八千双,如今三天17000双的成绩已经有了质的飞跃。活动过后,郭俊宏的网店也维持在日均七八十双,遗留的库存也可以慢慢消化。

传统鞋企对接电商时出现的种种水土不服,小微鞋企都可以灵活处理。这些几十人的微小鞋厂,正在井喷式涌现。他们良莠不齐,有些小作坊甚至在做仿冒商品,但是其中的优秀者,可能是东莞鞋业转型升级的希望。

在东莞,当大型代工鞋厂纷纷压缩规模、转移或倒闭时,有些厂房并没有空置,而是变成了十几家甚至几十家小微鞋厂,俨然一个小型工业区。易小正的鞋厂就是其中之一,他今年四十多岁,已经在制鞋行业里摸爬滚打了二十多年,刚从业内龙头新百丽鞋业开发技术部经理的位子上辞职,创立了自己的四海鞋业。我们不做大订单,专做一些比较个性化的东西,对接电商,争取把品质做到最好。易小正说。四海鞋业就是在一个已经迁走的万人大厂里,如今厂房共分租给了八十多家小微工厂。

亚洲鞋业协会秘书长李鹏在考察东莞鞋业产业现状时,吃惊地发现,虽然东莞鞋业工人数量呈下降趋势,但是鞋企的数量反而增加了。这些小微工厂主要有两种,一种是拥有自主品牌,在做终端零售;另一种则是在全世界接中高端的订单。李鹏说。小微鞋厂无疑是配合电商销售的最佳搭档,比如我经常会要求工厂7天出货,这对于大厂是绝对不可能的,但是四海鞋业这样的小厂可以做到。东莞艺恩网络科技总经理金刚说,有了小微鞋厂的配合,网店端就可以先下小批量订单,然后放到线上测试。根据实时反馈的销售情况,对订单做灵活调整。所以我的生产线不能再设那么长了,而且员工数量越少反而越好管理。易小正说,以往大型代工厂的生产线是110米的长线,需要有160个工人配合生产,如果做几十双的订单,这一头刚放下去还没有流到最后就已经没了。而现在四海鞋业的小线只有30米左右。

并且,这些小线更趋向于精品线,都是样品室似的手工台,意大利就是精品线居多,优等品率几乎是100%。一般来说,大型流水线的优等品只有80%,另20%只是合格品,而电商针对的是终端客户,每一件商品都必须是优等品,否则买家会退货。这一点跟外销有本质不同,外销针对的是一个大客户,是一批一批卖,而内销是一件件卖。当然对工人的要求更高,流水线短了自然转手少了,也就要求每一个工人都是多面手。我们招工几乎不会招流水线的工人,他们的技能太单一了,一般都是从鞋企的样品室里招,这些人有的甚至会全套工序,当然给他们的工资也会高很多。易小正说。

对于小微鞋厂来说,最大的难题就是备料了。大厂由于计划性很强,很多天前就可以提供备料信息,什么颜色什么材料分门别类很清楚。但是电商端的要求太灵活,一般都是仅隔一天才知道要哪些颜色和材料,所以我们不敢提前备料,只能跟前端有非常密切的配合。易小正说,为解决这个问题,他最近已经将皮料做出了一款通用材料,正准备尝试使用。

如今,各行各业都在往小批量、定制化方向发展,这些小微鞋企中的佼佼者,未来有望发展成类似欧洲的高级定制鞋企。

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