电商大厂，正在成为小游戏公司?

电商大厂，正在成为小游戏公司?

黄峥“退休”的股东信里，仍不忘强化拼多多的标签：Costco+迪士尼。他说，多实惠+多乐趣的化学反应已经在实践中产生了1+1>2的巨大力量。

我们乐于看到便宜、性价比的价值，这当然是开掘下沉市场的第一要义。但另一方面，以淘宝、天猫、京东为主的众多购物平台正以实践证明，乐趣在其中的作用已经不可忽视。

打开淘宝特价版、京喜、拼多多的页面，你会发现，在秒杀、特卖等优惠入口之外，发财鸭、红包牛、工厂、农场等小游戏已经列队成为一个矩阵，试图在“购物”场之外搭建起一个“玩”的场，涵盖各种兴趣点的用户。无疑，小游戏已经为下沉电商囊中必备的武器。

这些武器中，最成功的尚属“免费领水果”。「电商在线」曾经在《阿里巴巴、拼多多、京东的新战场：水果农场》一文中分析过，水果作为一个非标品，满足高频、刚需、易耗等特点，同时又有去品牌化的特点，因此最合适成为电商游戏的奖励。

但在“水果农场”之外，当电商小游戏以一个矩阵的面目出现，它们的目标也变得多元。用户或为乐趣而来，或冲着那看起来唾手可得的羊毛。当羊毛与乐趣兼得，化学反应就开始产生。

截至2020年12月，中国网民规模达9.89亿，当用户达到天花板，个体在平台上的消费深度和黏性就成了电商大厂们转向追求的目标。

对平台而言，收益高于成本，小游戏便能成为一个长期可为的事情。只是如何规划、设计，如何让小游戏匹配电商平台，仍然需要不断摸索。

那些沉迷在电商小游戏里的人

两个一级鸭子合成一个二级鸭，两个二级鸭合成一个三级鸭……每升一级，账户里多几毛钱，到达一定级数可以提现。

这是淘宝特价版的“发财鸭”小游戏，同样镜像版的在拼多多平台上叫“红包牛牛”。说不上谁先上线的这个小游戏，但这个合并再合并的套路是否有点眼熟?

没错，就是2021年开年大火的合成大西瓜。有人自嘲，没想到躲过了大西瓜的轰炸，没战胜自己在购物时的“手贱”。

同样在三家主打下沉市场的电商APP(淘特、拼多多、惊喜)，上线的游戏还有工厂类游戏——做任务领电力，到一定阶段就可以免费生产出一个物品，或者建工厂、收金币，最后用赚得的财富免费兑换商品。

沉迷电商小游戏的人有很多的微妙心理。

有的是拖延症发作，为了逃避更重要的事情，而在常用APP间跳转，只为寻求那即时的满足。

喜欢玩游戏的人，大多数讨厌独自行动，而电商小游戏尤其鼓励亲朋互助、好友成群，于是各类互助群、互点群层出不穷。

「易仟顺」记者进入淘宝特价版的两个互助群，人数接近500人的社区里，活跃时间从凌晨4点半一直到第二天凌晨两点，中间只有短短两个小时没有声息。

在这些群里，沉迷的人们分享哪个游戏升级更快，哪个游戏提现、兑换优惠最实在;也有人表示懊恼，“我入坑一个多星期，拿了三四十件快递，该脱坑了。”下面有人接上，本来为了省钱，现在花得更多了。

这是平台并不讳言的目的，用趣味占领用户时长，用优惠兑换更多订单。

电商平台如何成为小游戏公司?

要做到这一点并不容易。俘获用户不容易，实现收益大于成本也不简单。

实现游戏的趣味体验本身是一个微妙的事情。天猫双11过去的两次尝试是两个极端，盖楼游戏被网友诟病，叠猫猫出圈，日活一度超过王者荣耀。

淘宝特价版小游戏的负责人东雨觉得骄傲的是，他们年前上线的一款工厂建造游戏首先让老板本人沉迷。据称，目前在这个名为“创业赚大钱”的游戏里他排名第一。

东雨形容这种微妙为“对用户感知的敏锐”，“你同样一个游戏规则，同样的设定，不同团队做出来差别非常大。”

为了找到最适合根植电商平台的小游戏，他们团队成员会试玩市面上所有热门的、冷门的游戏，以此寻找灵感。

一些小游戏的原型永远不会过时，比如合成、建造、消除，对应的比如合成大西瓜、2048，俄罗斯方块、消消乐以及模拟城市，又比如简单竞技类的斗地主。

但一款成熟的休闲小游戏如何与电商平台结合是另一个重要的命题。东雨提到，对电商小游戏来说，趣味和权益，或者称为趣味与羊毛需要有一个平衡。

他解释，纯粹趣味性的小游戏能够让一部分人沉迷，但它很难做到一个更大规模的覆盖。换句话说，如果只是为了玩斗地主、消消乐，没有必要来拼多多或者淘宝特价版。

羊毛是电商小游戏必须有的权益，比如现金、水果或者其他小商品，多多果园就是这么一个例子。

平台想要兑换的东西也是明确的，拉新数量、访问频次以及订单转化。每个小游戏都包含了这三类任务，但不同的游戏侧重也有所不同。

以淘宝特价版为例，1分钱赢好礼就是简单粗暴地用商品兑换新用户， 125元的早餐机兑换4个新用户，328元的空气炸锅兑换9个新用户，按照平台采购的成本价换算下来，一个用户拉新成本在30元以下，远低于市场价格。

访问频次和订单转化则依赖于游戏与商品互相反哺。

东雨告诉「易仟顺」，发财鸭和创业赚大钱的小游戏任务里，那些用户浏览的商品并不是商家付费的流量入口，相反，是他们经过精心挑选的商品，“我们会跟行业的同学合作，把那些质量、服务、性价比等综合因素最好的商品放在这个池子里。”

他认为，对平台而言，商品销售不是小游戏的单一目的，商品本身也在反哺游戏，“一次不买，两次三次，就像逛街一样，只要你的货品足够好，而且是用户想要的东西，那他们到最后从游戏里产生购买行为的几率就会很大。”

这些小游戏也需要给用户提供纯粹薅羊毛的空间，浇水免费领水果，叠鸭子提现以及完成任务工厂生产免费物品都算。

电商平台需要核算这些成本，在不同的阶段，投入的力度并不一样。

初期，为了拉新、促进日活，任务的设置相对简单，随着玩家规模的扩大，完成难度则必须人为控制。这也是很多人感觉水果越来越难种的原因。