解读内容为王时代，商家转型又该从何入手

时间:2021-06-02 17:57:57
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来源:易万佳

近年来，随着电商人口红利期的消失，线上新流量减少，总流量趋于饱和，几乎所有人都把重注下在了消费升级上。对于电商而言，平台从依靠流量驱动转向以用户驱动，而布局内容又成为所有电商平台的一致选择。那么作为产品提供者的商家和品牌方，在这个内容为王的时代，又该从何入手?为此，易万佳网店转让平台官方就来为大家简单分享下相关经验。

首先，分析下内容电商的前世今生。

内容电商这个概念的发展也随着时代变化不同的表现形式，内容电商发展的不同阶段所呈现的不同特征，其核心并不是直接卖货而是基于内容的扩展来影响消费者的购买决策和行为。BBC社区是以卖货神贴作为呈现形式;电视购物则以节目视频的方式影响你的决策;蘑菇街、小红书等都是以UGC内容为主的导购模式;微商是基于社交关系卖货;而网红和自媒体则是利用了自身影响力与内容来促成消费者购买。

内容电商的发展是基于消费环境的变化以及消费者内心需求变化而变化的，在现如今消费升级的背景下，传统的平台购物模式已经渐渐不能对消费者的购买产生强影响，消费者的自主消费意识在渐渐增强。这里我们大胆的畅想下一阶段的内容电商该往何处发展：

内容形式的生态化和多样化。不仅局限于简单的图文和直播，同时更上新技术的发展比如VR/AR/AI等进行更好的内容话建设，打造内容形式的生态化和多样性。内容电商的渠道将不局限于第三方平台、多平台乃至于自由平台的搭建将成为选择，如小程序的发展和自有APP的建立。内容电商将更加垂直于细分，深耕细分领域，同时对应所属标签的用户，深挖这些垂直领域下的购物环境和用户心智的满足，会成为越来越多创业者选择的趋势。

总的来说，可以以内容为导向，独立引流用户完成，发现-吸引-成交整个操作流程的完成闭环，将成为内容电商发展的趋势，而这其中引导用户发现的内容则又成为了重中之重。那么在内容电商的时代下，作为消费的主体—用户，其消费习惯和心智又会发生怎样的变化?

其次，消费者消费心理与行为的转变

内容电商不论形式如何，发展的态势如何，其核心还是消费主体的用户，什么决定了用户的最终购买行为这个问题，也已经发展了很大的转变。

1、主动VS被动

自电商发展开始，就是为了方便消费者进行购物，而这个传统的思维模式，也就决定了在传统电商时代，用户的购物心理是我已经知道自己需要什么，然后再去平台进行选购，这样的心理逻辑线路。其呈现出状态：我们可以很清楚的看到，用户占据了主动权，用户的消费心理目的性极强，关注点比较聚焦。作为商家而言，只能在同一品类下通过控制价格、卖点、性价比来影响用户心智，太被动而且容易被平台与用户绑架，缺失主动性。

而相对于内容电商领域，用户购物心理呈现的状态发生了重要的转变：用户是先接受的信息，也就是商家给他营造的购买场景，在这个场景下，用户是被动接受信息，商品的植入也是隐性的，用户对标的是现有的生活环境和自己需求(可能是隐性需求)，是被动接受信息的状态。就如同咪蒙的软文，先吸引你的注意，然后告诉你一个事实，你需要这个产品，你的生活才能被改变，生活品质才能被提升，这样的商品信息容易被大众接受。润物细无声，就是这种心理变化曲线。

2、警惕性心理降低

在传统的电商渠道，不论是基于算法还是消费者行为习惯进行产品推荐，消费者总是会产生防范心理，会觉得你们(淘宝、京东等)又在给我推荐广告，人在进行购买行为的时候是不喜欢被别人干预。这就是典型的自我效能感理论，用户在进行消费行为的时候，会以自己为中心，觉得我买的都是对的，对于商家还是平台总是有提防心。

相对于传统购买行为，在内容电商领域，用户是率先看到是有趣的内容，从而产生哈哈哈，这东西真好玩，我也想要一个，这靠枕不错，我爸妈腰也不好，给他们买一个等等之类的心理，这时消费者更多关注的是商家想凸显的优势，而选择性忽略缺点。在心理学上叫晕轮效应，只要内容让消费者产生兴趣，并被标明是好的，那么产品就会被好的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质。有个成语叫爱屋及乌也可以说明这一点。

3、从理性转向感性，从价格转向价值

从传统电商向着内容电商转变的过程中，用户内心变动的趋势由理性消费转向感性消费，由追求价格低产品转向追求高附加价值的产品。传统电商是用户已经知道我要买什么，面对琳琅满目的产品，有目的性针对产品价格、销量、材质、用料、礼品、售前售后服务等等，要进行全方面对比和考量，最终选择出最具性价比的商品，消费者进行购物本质还是一个挑选与对比的过程。

而内容电商环境中，用户是率先接触信息然后被情景化，心理变化导致感性心理会持续升高，我们热爱情怀、我们热爱故事、喜欢爱情、喜欢有趣而不知道的事情等等。购买的并不仅是产品，而是内容提供者和品牌想告诉你的情怀、故事与梦想。类比一下，就像谈恋爱追姑娘，总要买点花，看个电影制造点浪漫氛围，表白才会被答应的呀。

第三、商家如何切入消费者心理

在内容电商化的潮流中，我们发现了很多独居特色的品牌异军突起，成为消费者的宠儿。不论是老牌女装韩都衣舍的屹立不倒，还是网红潮牌被消费者所追捧，都和内容脱不了干系。而作为在白酒领域异军突起的江小白，在白酒这个细分市场，牢牢抓住了消费者消费心智，成为近几年来的黑马，下面就以江小白为案例，分析下内容电商时代，商家如何抓住消费者心智。

1、基点：深挖用户需求的品类创新

白酒在国人传统的印象就是：厚重、交际、历史悠久，具有身份和地位的象征，除了在酒桌之上，几乎所有的年轻人都对白酒不是那么感冒。随着年轻一代80、90后的成长，带来的消费快速升级，导致白酒这个行业正处于变革的风口，市场上找不到一款专门为年轻人打造的酒，而这恰恰是江小白所看见的趋势和机会。一句我是江小白、生活很简单切中了无数奋斗在城市中的年轻人的寂寞与孤独，忙忙碌碌那么多年，多希望生活可以简单一点。

2、核心：内容。没有二次传播的内容都是耍流氓

在江小白的发展中，老陶说过一句经典语录：产品出来了，剧本就来了，剧本来了，IP就来了!道出社会化营销的精髓，这一句话打通了产品、品牌、传播、内容营销的闭环。

传统营销：产品成型—包装并赋予概念—如何传播—如何促销—让消费者买单。整个逻辑是自上而下的模式，消费者则成为了最后一环，这就导致品牌在做传播的时候很容易形成自嗨，而消费者完全不买单。江小白模式：深挖用户需求—具有沟通力产品—寻找合适渠道—消费者买单—二次传播。江小白则采取自下而上的模式，以优质内容为导向，嵌入消费者心智，以产品为渠道打通品牌和消费者沟通的桥梁。

3、裂变：粉丝。商品能抚慰情绪，品牌能链接情感。

随着江小白的发展，如何更有效的挖掘粉丝经济的价值，构建与粉丝的情感链接?江小白利用约酒大会自建IP营销，继续撩动粉丝的小心脏，也拉近了品牌与粉丝的距离。自2012年起，每年的12月21日成为了江小白粉丝的节日。江小白利用品牌的自有IP属性，基于KOL的精准营销，打造了江小白同城约酒大会。这个时间，区域网红、社群的领袖都自发的为江小白发声，媒体也跟风整个报道，粉丝又享受了超大的权益。

如何抓住消费者的消费心理，江小白可以给我们一个很好的示范。用标签化来对消费者进行分层，然后进行需求的深度挖掘，用内容建立起了产品与消费者的联系都能成为互联网内容电商的教学之作。总之，时代是不断变化的，消费群体也是在不断变化的，导致消费需求也在进步。在如今内容电商时代，消费者更愿意相信商家给他营造好的消费场景，而不愿意去自我寻找某些东西，因而内容则是这个时代，撩动消费者小心脏的钥匙。减少选择，让消费者沉浸于内容中，那么距离下单付款也就不远了。

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