解读奢侈品在电商平台的问题

时间:2021-06-03 01:11:47
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来源:易万佳

近日，有消息称腾讯再一次向电商下手，想利用其庞大的社交网络来吸引奢侈时尚品牌入驻微信应用。易万佳网店转让平台官方指出，很早之前淘宝和京东就已经尝试做奢侈品了，可是都遇到假货问题，京东甚至闹起一阵风波。如今，腾讯也做奢侈品，这一次是否又以失败收场?巨头们纷纷触手奢侈品，是不是说明电商是能做奢侈品的，只不过还没找到可行的方法?

数据显示，今年中国在线交易额预计将达到人民币6万亿元(约合8700亿美元)。阿里旗下网站在2017年处理的电商交易额超过5470亿美元，超过了eBay和亚马逊的交易额总和。而2016年，全球个人奢侈品销售额为2390亿欧元(约合2670亿美元)，同比持平，但中国消费者在全球奢侈品上的支出首次下滑。造成这样的原因不仅是电商市场越来越火热，奢侈品的传统销售渠道的销售额也有所下降。在这种情况下，奢侈品厂商想利用电商渠道来拓展销售也情有可原。

中国电商老大阿里巴巴一直都在尝试吸引奢侈品品牌在其网站销售商品。例如与魅力惠合作，为那些没有在阿里网站上开店的品牌提供闪购活动;如手表制造商豪雅、珠宝商潘多拉(Pandora)等平价品牌以及化妆品公司已在天猫上开店。但是，仍然有很多奢侈品品牌对阿里、京东等电商还在观望中，不敢轻易下手。马云为奢侈品品牌入驻电商平台做了尝试，可以说奢侈品在电商平台发展的基础已经有了，腾讯的举动也是符合趋势的。官方出售淘宝店铺相关人员认为，尽管电商平台相比传统的线下销售渠道有很大的优势，但是还有一些因素在阻碍中国奢侈品在线销售的发展。

首先，可以看到的是价格。中国电商的习惯是打价格战，对商品进行打折销售，而提供全价销售的奢侈品电商很难吸引用户的眼球，而且购买奢侈品的消费人群大多对价格不敏感，如果奢侈品电商也跟着打折扣，势必会伤害品牌的价值;即便是对价格敏感的消费者，他们更倾向于出国旅游并且在国外购买同样但价格更便宜的商品。

其次，奢侈品电商要面临假货和仿造品的问题，这也是阿里和京东一直想要解决的问题。在公共平台，销售奢侈品的经销商有很多，却往往良莠不齐。有些卖的是正品，有些是非正常渠道产品，有些干脆卖起假货。这导致奢侈品品牌名誉受损，也对消费者形成负面效应。

再者，奢侈品电商销售的用户体验度不高。在线下实体店，消费者可以享受到尊贵的购物体验，而且商品摸得着、看得到，这是电商平台不容易做到的。而且，奢侈品价格都比较高，如果发展电商销售的话，单纯商品的使用价值难以支撑起奢侈品的溢价。

综上所述，即便通过电商平台销售提高了销售额，但是拉低了品牌形象，降低了体验，那就得不偿失了。所以到目前为止，奢侈品品牌对电商还在观望中。

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