进口奶粉在电商渠道热销 国产奶粉急转型

有数据显示，2016年天猫超高端奶粉在线上实现了19.4%的增速。然而，进口品牌在电商渠道一路狂飙，增速达25%，但整个国产品牌的增速只有6%。易万佳淘宝店铺交易指出，跨境电商的兴盛，使得在母婴店、超商等传统渠道积累深厚、具备竞争优势的企业突然要面对新的挑战。过去进口产品是只属于少数精英的奢侈品，但随着进口品牌商与天猫国际合作，更多普通人可以通过平台购买到质优价廉的母婴产品。

对于不少大品牌而言，渠道转型推进得非常迅速，超市的奶粉销售额甚至萎缩到仅占据总销售额的一两成。有一定市场占有率的洋奶粉也开始有了忧患意识，不再吃老本卖高价，在互联网渠道和娱乐营销方面越来越舍得下本，促销力度非常大，这也进一步压缩了中高端国产奶粉的生存空间。

过去一两年，互联网不再只是低价奶粉的主攻方向，在婴幼儿奶粉市场饱和、行业竞争加剧背景下，包括美赞臣、惠氏、合生元、伊利等乳企都越来越重视电商投入，纷纷进行渠道转型，欲借助线上扳回一城，弥补线下流失，更有甚者借线上实现销量突破。

在易万佳淘宝店铺转让网看来，线上渠道虽然可以迅速提升买卖效率，降低买卖成本，但是解决不了奶粉独有的专业服务和点对点专业营销等问题。线上线下未来将实现融合，线上解决信息对称及交易，线下则帮助解决服务问题。另一个变化是越来越多的乳企开始注重三四线城市的母婴渠道布局，这些地方相对费用较高的一线市场而言，操作空间更大，还有非常多潜力可挖，而且对于洋奶粉而言，其渠道拓展仍难触及县镇这一级。

越来越多国产奶粉企业目前正忙于对自身渠道进行重新梳理，有的选择与交好的母婴专门店进行深入合作，通过战略性捆绑让其主推自身品牌奶粉；有的则不断缩短渠道，由厂家直接供应给门店，而以往甚至需要四到五级中间代理。

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