浅析天猫依然是奢侈品牌获取流量资源重要来源

时间:2021-06-04 10:51:16
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来源:易万佳

本月，美国奢侈品牌COACH在入驻天猫旗舰店一年后再次选择退出引起了极大的关注，有业内人士分析，COACH二进二出天猫背后的摇摆不定与奢侈品牌线上发展用力过猛和定位不清有关，但易万佳官方天猫转让相关人员了解到，与COACH相反的却是全球最大的奢侈品集团LVMH旗下的高端美妆品牌法国娇兰GUERLAIN以天猫直播的方式正式宣布入驻天猫。

其实，有的品牌出走，有的品牌涌入都是一个很正常的现象。据悉，COACH早在2012年11月就在官方网站加入电商服务，从去年开始，COACH的官方微信公众号上也添加了网上商店的入口，消费者点击微信文章中的图片就可以连接COACH查看官网查看产品信息，直接打通了购买商品的功能。这次COACH退出天猫，官方回复称明确了数字化是COACH的全球战略之一，通过资源的整合和优化配置，将继续在官方网上商店为顾客提供服务。

据了解，尽管拥抱电商已成趋势，但类似COACH，奢侈品牌触电渠道通常会优先选择自建官网。对于COACH再次退出天猫，此前就有猜测，国际奢侈品牌入驻天猫、京东等国内B2C平台，更多的是试水国内电商的特点、用户情况等，之后多半还是会以自建电商网站的方式展开品牌推广，在自建平台上，品牌控制力更强，也能更好地向消费者传递品牌价值理念。

有人分析，COACH和阿里巴巴的两次合作、两次终止合作，均基于双方利益的博弈，不过前后两次二者的市场地位有所变化，希望获得的利益已有所不同。另外，目前电商渠道对于多数奢侈品来说作用主要是用户体验，而非销售功能，因此与天猫这一针对大众和较低端市场的平台合作百害而无一利。也有业内人士分析，外来的传统企业自建电商平台不接地气，而国内时尚电商专营人才稀缺，缺乏优秀的运营团队使他们还面临着如何获取流量、物流、售后服务等各种本地化问题。COACH线上的失败是由于仅把天猫视为渠道商和打假的对象，一方面缺乏自运营电商的经验和能力，另一方面授权渠道商、代购杂乱无章，在这种情况下，自建官网往往是一条不归路。

实际上，奢侈品牌的稀缺感与互联网追求大众普及的目标是相反的，但不意味着奢侈品不能和互联网结合。对于消费者来说，网购提供的便捷使他们对奢侈品文化和产品特点了然于心，唯一的困扰则是良莠不齐的水货、假货，而奢侈品牌入驻电商平台建立旗舰店恰好可以为消费者提供一个购买正品的渠道。对于奢侈品牌来说，他们所追求的高贵服务，在电商平台上也可以通过构建自己的养护体系、打造奢华专享的商品呈现来实现。

随着2014年奢侈品行业进入增长缓滞期，奢侈品牌拥抱电商变得愈发迫切。据了解，Burberry、La Perla、Y-3等覆盖服饰、鞋履、内衣、箱包领域的时尚潮牌，全球最大的奢侈品牌LVHM集团旗下Make Up For Ever、雅诗兰黛、兰蔻等一线美妆大牌，以及Agnesb、Stellaluna等时尚轻奢品牌均已开设官方的天猫旗舰店。据贝恩咨询的报告显示，78%的消费者选择从互联网获得奢侈品信息，这需要品牌变得更年轻更时尚同时重视电商，在中国，电商平台正成为奢侈品牌们重要营销渠道。

至于为何选择入驻天猫，易万佳天猫店铺转让人员分析，定位时尚的奢侈品牌目前正急需了解年轻消费者的消费动因，阿里巴巴平台4.34亿用户中的年轻消费者是奢侈品集团最为看重的资源，天猫已经吸引了中国的时尚人群，因此天猫也成为了各方的首选。

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