高端美妆以官方渠道向电商扩张 推动品牌下沉

在电商平台普遍遭遇增长天花板的背景下，天猫美妆在B2C行业占据69.8%的市场份额。经历了一系列假货乱象之后，高端美妆品牌正在以官方渠道向电商平台扩张。易万佳天猫店铺转让指出，电商渠道正在逐渐打破线下渠道对高端美妆市场的诸多固有认知。

《2016中国美妆消费趋势报告》显示，2015年，中国美妆产品零售交易规模达到4846亿，其中线上交易规模达1767亿元，继续保持强劲增长。其中，以日韩、欧美为代表的海外高端美妆来势汹汹，开始占据更多的线上美妆份额。据韩国贸易协会最新发布的数据显示，2015年韩国化妆品对华出口同比增长一倍，至10.88亿美元，创下历史新高；同期韩国化妆品出口总额27.53亿美元，同比增长53.6%。另外，阿里巴巴CEO张勇对易万佳淘宝店铺转让网表示，未来竞争的关键是，如何真正地让商家能够基于会员进行全渠道运营。

除了日韩产品受到普遍欢迎，高端美妆的受众人群也开始出现新的增量。上述《2016中国美妆消费趋势报告》显示，面部护理、乳液面霜等贵价且较为耐用的欧美高端产品亦得到三四级城市高端消费者的欢迎，且其购买力普遍强于一二级城市消费。与此同时，高端美妆品牌的用户向更为年轻的人群转移，他们的消费实力将在未来继续增强，成为美妆电商消费的最大贡献者。而电商渠道也推动了品牌下沉，海外高端美妆迅速打开了中西部地区和三四级城市的新市场，弥补了线下铺货的不足。报告显示，2015年，在天猫上三四级城市的消费者购买欧美高端品牌的占比已经达到约30%。

对于高端美妆品牌来说，通过电商延伸至没有实体店布局的地区的用户，是一种低成本的扩张途径。在线下，高端外国品牌和各种国货品牌过去十年都获得了很好的成绩。在进军线上市场的过程中，美妆市场将迎来更加激烈的竞争，B2C平台也将由原始的价格战进而演化成服务升级领域的竞争。

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