浅析高端生鲜电商该如何玩转

时间:2021-06-06 00:23:18
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来源:易万佳

有关数据显示，2013年国内生鲜市场规模近万亿，而生鲜电商渗透率仅为0.9%，市场规模巨大、低渗透率标志着生鲜电商想像空间极大。于是，顺丰、天猫等相关企业纷纷加入生鲜电商战场，以希望从中分一杯羹。易万佳淘宝店铺出售转让官方指出，尽管倒下的玩家比比皆是，但生鲜电商的接力赛仍在继续。

自2015年以来，生鲜电商呈现新的迹象，迎着跨境电商的春风，高端生鲜消费在一二线城市表现不俗，这与中产阶级崛起、消费升级趋势不谋而合。在此背景下，嗅觉敏锐的生鲜电商玩家向高端生鲜倾斜，纷纷导入更多资源、资金和人力，试图抢占市场先机。众所周知，与普通商品电商化不同，生鲜电商准入门槛极高，涉及商品生产、包装、分拣、仓储、物流、配送等多个环节，环环相扣，需要大量资金和人力投入，失败风险极高。对此，易万佳淘宝店铺转让人员总结了国内主流生鲜电商企业在高端生鲜领域的玩法，以便用户有更多的了解。

模式一：布局生鲜全产业链

以沱沱工社为例，它是国内为数不多布局全产业链的生鲜玩家，上至果蔬种植，下至生鲜配送，几乎由沱沱工社一手包办。早在2008年，沱沱工社就斥巨资在北京平谷自建1050亩种植大棚，自营种植有机蔬菜，养殖有机家禽、家畜。从沱沱工社自身定位来看，有机蔬果、肉类禽蛋是其主打商品，对高端生鲜的重视反而不足。诡异的是，沱沱工社自营商品和进口商品销售额却出现严重落差，主要原因是自营商品是把双刃剑。

一方面，自营商品使沱沱工社在品控上具有天然优势，而且能主动掌握商品定价权，有利于打造核心竞争力的商品。同时，沱沱工社通过后台数据分析，准确抓住消费者的需求，实现供需的精准匹配，避免盲目生产带来缺货或库存等不利影响。另一方面，沱沱工社主打有机农产品，不可避免面临受众狭窄的尴尬。要知道，电商不应局限于小众市场，而应面向大众屌丝市场，尽管沱沱工社背靠创始股东九城集团，但布局全产业链需要大量资金和资源，受众过窄导致其发展初期融资受阻，直到去年7月才完成首轮股权融资。

所以，沱沱工社的天花板过于明显，其自产自销的有机农产品品类有限，销售额更多来自非有机的中高端农产品，比如进口肉类、产地直供的水果。由于沱沱工社并未把高端生鲜提升到战略高度，导致其仍局限于一二线城市，扩张步伐缓慢。物流体系方面，沱沱工社在北京和上海建设立仓储，采取两种主流配送方式：自营配送和委托第三方物流公司，覆盖全国32个城市。尽管京东、顺丰、圆通等第三方物流能在一定程度减轻沱沱工社的配送压力，但不可避免出现弊端，首当其冲的是商品品控和送达效率，或多或少伤及沱沱工社品牌形象，尤其是恶劣天气需要承担更大风险。毕竟，消费者线上购买生鲜商品习惯尚未养成，粘性本来就小，一旦出现差池很容易流失。

模式二：海外直采+自建、第三方物流

相对于沱沱工社布局全产业链的激进策略，海外直采+自建、第三方物流搭配才是高端生鲜电商的主流玩法，比如我买网、顺丰优选、喵鲜生、1号店等。有趣的是，上述4大玩家个个来头不小，背后的亲爹或干爹实力强劲，比如中粮集团拥有67年农产品、多元化食品供应、服务经验等资源，顺丰在全国自建庞大的物流体系，阿里国际影响力深远和菜鸟网络协同，沃尔玛是全球零售业霸主。

同时，4大玩家涉足高端生鲜品类大同小异，以进口肉食、进口水果、西式糕点和海鲜水产为主，从海外原产地直供中国。易万佳淘宝网店转让人员表示，作为生鲜电商的两大关键环节，供应链成本和送达效率正出现新的发展迹象，分别表现为预售模式和定时达。生鲜电商的特殊性在于商品损耗率较大，往往需借助丰富的买手经验，预估销售情况来确定采购量，以减少物流和滞销可能带来的损耗。

预售模式的先进性在于生鲜电商平台可提前拿到批量订单，再根据订单量进货，避免因过多进货而造成不必要的损耗，供应链成本随之降低。数据显示，生鲜电商平台使用线上预售模式之后，损耗最多能降低50%，有利于减少资金压力和库存风险。同时，消费者网购生鲜的一个痛点是，即便再好的商品，经过漫长的物流和不确定的等待时间，要么收到时不新鲜，要么等菜下锅时没送上门。越来越多的生鲜电商发力定时达、极速达，重点优化生鲜配送的确定性，快递可以在消费者预约的时间送货上门。

模式三：线上筛选、配送+线下供应链

不可否认，上述两种模式偏重资产运营，创业者推进难度较大。相比之下，生鲜电商与线下商超协同的轻模式，更容易实现快速扩张，多点正是典型代表。其中，多点负责精选商品和物流配送，线下商超负责完成商品供应链的对接。

互联网+时代的来临，线上线下融合大势所趋，多点+线下商超为零售业态变革树立范本。易万佳淘宝店铺出售人员表示，这种线上线下齐头并进的新零售业态并非没有挑战，最大的挑战莫过于供应链协同。供应链协同的基础是数据全流程贯通，互联网天然是低成本的数据流动平台，基于数据全流程分享的供应链协同几乎唾手可得。即便如此，也难免出现线上线下信息不对称的尴尬。

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