浅析从“电商造节”到商标保护转变

时间:2021-06-07 12:19:13
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来源:易万佳

618、818、919、1111、1212……。这些看上去很吉利的数字组合，恰是近年来电商造节热衷选择的日期。同时，电商造节正从综合电商平台向品牌电商平台扩散，越来越多类似乐视、小米这样的品牌电商也加入到造节大潮中……

在这造节的大军中，把电商造节作为商标保护起来的当属阿里巴巴最先开始，在综合电商平台中，易万佳官方天猫店铺转让工作人员从中国商标网查询结果显示，阿里巴巴早在2011年11月1日，就提交了双十一商标注册申请，京东则是在2014年10月20日才首次提交六一八相关商标注册申请，而苏宁易购则是在2015年7月23日才首度提交818发烧节相关商标注册。

而在品牌电商平台中，乐视则是在2014年11月5日首次提交九一九商标注册申请，小米则是在2014年11月14日首度提交米粉节商标注册申请。显然，如果说阿里巴巴在电商造节商标保护中属于先知先觉，那么，苏宁易购算是动手略晚的。而京东、乐视和小米，则是在去年爆出的双十一商标大战前后，陆续着手对自己的电商造节予以商标注册保护。

查询结果显示，截止2015年9月8日，阿里巴巴已累计向商标局提交了21件电商造节商标，京东提交了20件，乐视提交了10件，苏宁提交了2件，小米提交了1件。可以看到，在综合电商平台中，作为电商造节开创者，阿里巴巴在电商造节商标的申请量遥遥领先，京东紧随其后，苏宁易购位居第三。

从商标申请内容来看，阿里巴巴、京东、苏宁易购、乐视、小米等几家电商造节代表的做法各有不同。大致包含三类：1，日期类：比如919、816、双十一等，2，自定义节日类：比如米粉节、乐迷节、网购狂欢节等，3，日期和自定义节日组合类：比如919乐迷节、双十一网购狂欢节、六一八狂欢节等。

值得一提的是，虽然小米很早就开始定期搞米粉节，但是，其在商标布局上似乎有点脱节，在数量上，过去五年间，其仅申请注册了1件相关商标;在内容上，小米仅对米粉节做了商标保护，而对于米粉节的日期、日期及节日名组合暂未做任何保护。相反，同为品牌电商平台的乐视，似乎在策略上与阿里巴巴等综合电商平台保持了一致，在布局919乐迷节时，同步做了日期、日期和节日名组合等相关组合申请保护。

自2009年的双十一开始，起初只是想做一个属于淘宝商城的节日，让大家能够记住淘宝商城。而到了2012年，伴随电商行业竞争的加剧，包括天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商平台纷纷加入双十一促销大战，让双十一似乎真正成了网购狂欢节。

如今，伴随双十一已走过5个年头，单纯的促销似乎已经让人审美疲劳，于是，今年的双十一，阿里巴巴似乎融入了新玩法，除去线上+线下实体店铺同步促销外，还计划搞一场双十一晚会，由冯小刚执导。显然，除去打折、促销、降价外，今年电商造节中融入娱乐元素邀请网民或粉丝深度参与体验，似乎已经成为各家的共同之选。

易万佳官方相关人员指出，从今年这几次的电商造节促销中可以看出，为降低消费者的审美疲劳，各大电商都加大了用户体验化和娱乐化，同时随着电商的全球化，在商标上越来越受到重视。

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