从流量运营升级到超级用户运营 用行动撬动消费者购买

还在用老办法做营销，你的生意变得好了吗？阿里巴巴集团CMO、阿里妈妈总裁董本洪提出，当今的营销须从思想、战略、方法和人才四个维度升级突破。在新零售的背景下，由于可量化、可运营的全域营销拓宽了超级用户的来源，因此，营销的方法论应该从流量运营升级到超级用户运营，从产品运营升级到体验运营，从渠道管理升级到场景管理，从竞争视角升级到渗透视角。易万佳天猫店铺出售指出，传统营销方式已经不再适合品牌，必须尝试新的方法吸引用户关注。

品牌希望通过全链路追踪的手段形成消费者洞察，力求在产生认知-感兴趣-购买-重复购买这一模型的不同阶段，施加不同的营销手法。但董本洪指出，如今，如果只试图投入营销工具、从中获得相对确定的流量回报，营销难免后劲不足。用户运营是非线性的，对用户的深度理解应当是发散的；数据不应该只用于印证和解释品牌对目标受众的假设，而是帮助品牌不断重新定义目标受众，建立一种动态的理解。最典型的例子是，奶粉的消费者不只有哺乳期的妈妈，反而相当一部分是关注孕产妇的城市男性。

产品运营还是要做，但体验升级最重要，董本洪说。体验是用行动撬动消费者购买的杠杆，好的体验能让消费者更深入地与品牌建立联系、突出品牌的服务质量，进而持续刺激购买行为。

到合适的场景里，让品牌自己说话。场景是真正能够深度表达品牌意含、产品功能，并且能够比较好地让品效结合的地方。在正确的时间点和动因驱动下，消费者更容易做出yes的选择。

此外，易万佳天猫转让了解到，消费者并不等于会员或粉丝。数据显示，去年天猫双11全球狂欢节期间，品牌粉丝的创造的客单价比非粉丝人群高30%。市场份额并非衡量营销效率的唯一指标，能让多少被覆盖的人持续与品牌产生联系、继而喜爱品牌，引导其不断贡献消费，是数字时代营销人的重要职能。

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