奢侈品牌网络消费者能接受更丰富的品类

在国内，奢侈品牌试水电商的方式主要有四种，自建电商平台，入驻天猫等电商巨头，开微店，或者与奢侈品垂直电商合作。易万佳网店转让平台指出，网络消费是奢侈品市场的新机会，奢侈品品牌需要拥抱电商。但电商化后，奢侈品能否在线上正价销售？品牌商该如何通过数据了解消费者人群的特征和消费路径？

一份报告显示，2015年中国在线奢侈品销售额增长20%，其中移动端奢侈品牌搜索为PC端的2倍，移动选销售同比增加44%。另外，根据2015年毕马威联合魅力惠发布的中国网络消费电商调查，10150位受访的奢侈品消费者中，有45%会通过在线渠道购买大部分奢侈品。线下体验一向被认为是奢侈品购买中很重要的环节，那么吸引消费者线上购买的动机有什么呢？有问卷调查显示，奢侈品网络消费者的关注点不只停留在低价和返利，他们更在意差异化的服务和新款、独家的商品。

中国网络消费群体中6.8%的比例涉及奢侈品消费。总体来说，一线城市保持较大的实际消费容量，消费人群占比55%，二三线城市的潜在消费需求高，潜客占比88%。从浏览到下单再到复购，是什么在影响奢侈品消费者？2016年，寺库平台销售的奢侈品中，服装、包袋、鞋靴等传统奢侈品品类的订单量占比接近5成，而生活方式类产品(家居、旅游)的订单量排名从2015年的第六位升到第二位，占比16.6%，消费人数同比增长191%，是增长速度最快的品类。这说明消费者在网购高端消费品时，能接受更丰富的品类。其中，生活方式将成为奢侈品网络消费市场的新机遇。

在易万佳出售淘宝皇冠店看来，虽然线上销售目前所占比例不高(不足10%)，但线上消费是一个新的增长点，奢侈品品牌拥抱电商是个必然趋势，品牌需要选择适合自己的方法尝试。自营电商平台的成本较高，适用于大集团多品牌，自带流量的公司；如果选择垂直电商需要考虑定价统一、用户高净值等因素。

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