三大消费力量推动生鲜电商　 不看价格看品质

线下生鲜零售仍为主流，但线上生鲜购买增长势头迅猛，2012－2016年，生鲜电商市场四年内增长近23倍。此前有不少生鲜企业线上线下一把抓，现在则开始找重点了，或只做线下，或将线下店关闭只做仓储。易万佳网店转让指出，中国生鲜市场具有庞大的潜力，未来无论线上或线下渠道都将成为各路零售企业的必争之地。

只想到生鲜食材这块的利润率有多高多高，但是真正进入后却不是那么回事，如果经营不好的话损耗也非常大。说到电商，离不开货品采购、质检、仓库管理、物流配送这几个关键环节。对于标准化相对难的生鲜食材来说，供应链的把控和优化能力对于生鲜电商平台来说是个巨大的考验，与此同时，物流配送成本是生鲜电商面临的另一个绕不过去的挑战。

目前有三大消费力量推动生鲜的线上增长。32%的上层中产及富裕阶层在线上购买生鲜，新兴中产阶层仅有16%；经常光顾生鲜电商的消费者平均年龄为31岁；网购年限达到五年的经验丰富的消费者会开始大幅网购生鲜，他们的生鲜消费金额是经验欠丰富者的3.4倍。

值得一提的是，消费者在线上支付的生鲜单价高于线下约30%。同时，超过60%的消费者希望买到品质更好的生鲜，价格并非网购生鲜主要动机。首先，消费者乐于在线上购买进口、品种新奇或产地独特的生鲜产品，愿意为这样的产品支付更高的价格。其次，线上生鲜购买模式具有灵活性，消费者可通过增加购买量而获取更低的单价。最后，由于线上生鲜零售渠道的物流和损耗成本高，通常占销售额的10%-30%，生鲜零售商往往鼓励消费者增加购买量，从而减少自身成本。

在易万佳天猫转让看来，在生鲜电商领域，偶尔低价促销有助于引入流量，但长期来看低价意味着难盈利。生鲜企业应致力于打造具有差异化竞争力且高效有烊性的生鲜供应链；提升生蛘专业化经营能力，满足消费升级的精细化需求。

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