淘宝深挖“护城河”，四面楚歌?

一面是来势汹汹的拼多多，一面是挟流量做起电商生意的抖音快手们，当电商生意的牌桌上坐满了野心勃勃的新玩家时，资历更老的淘宝们还好吗?

电商是阿里最核心的业务，淘宝/天猫在内的中国零售业务占集团总收入的62%，电商版块是不容有失的阵地。无论是在商业场里搭建新的内容场，提升短视频占比，还是给商家减负的一些列举措，淘系电商近期的频繁调整，都是为了解决持续增长问题的应对之策。

今天，淘宝披露了一组数据——

2021财年(2020年4月1日-2021年3月31日)，淘宝新增活跃商家数创下2017年以来5个财年的最高值。2020年3月之后的几个月，每天平均新开店铺达到4万家。目前淘宝上年销售额超过100万元的商家，比2017年增长了50%，而这一增幅是在很高的基数上达成的。

这组数据出乎很多人的意料。毕竟淘宝用户已逼近中国网民天花板，而追赶者们仍在加速。

于是不少人猜想，当淘宝出现问题，并且不再是开店唯一选择时，商家会大批出走，跳到聚集更多流量的平台中。

这种猜想误以为电商生意是一场激烈竞争的零和游戏，也低估了淘宝长期以来创造的营商环境。新人打死老师傅，大家都爱看这样的戏码，这是人之常情，尤其当后浪们以打破垄断的屠龙少年形象示人时，人们难以抗拒——这个爱解构的时代，大家警惕无法被打败的传奇，也认为神龛上的雕像是危险的。

事实是，商家们在多平台经营已经成为常态，同样的，他们对不同平台也有各自的理解与盘算。至于评判一个平台是否依旧有生命力，依据从来都不是“有没有人离开”，而是看谁在离开、谁又在进入，吸引商家源源不断进入的根基又是什么。

开淘宝店的抖音博主

1999年出生的JOEYJOY酒一(以下简称“酒一”)，是个50w+粉丝的抖音短视频博主。

如果和大学同学们拥有一样的职业规划，空乘专业的酒一可能会是某家航空公司的空姐，或是某座机场的地勤人员。但去年5月，她开了一间淘宝店。不到一年，依靠抖音引流，店铺已经积累了179万粉丝，酒一也成了TOP卖家。

去年10月，抖音宣布第三方来源的商品不再支持进入直播间，这个动作被解读为抖音打造电商闭环的又一次尝试。不希望放弃抖音直播或是直播带来过高成本的博主们自然“被迫”开起抖音小店，酒一也在抖音小店挂上了链接。

尽管抖音是最能拉新客、带来成交量的平台，但成交依旧主要发生在淘宝店里。目前，酒一的抖音橱窗300多件商品，只有60件商品来自抖音小店，而且都是她淘宝店铺的销量前几名。

她很快发现，淘宝卖得好的衣服，在抖音销量平平。她认为是客群的问题，“抖音大部分直播是9.9元秒杀，我不希望自己的衣服做这么低价处理。我的衣服都跟淘宝优惠同步，可能直播起来就没有优势”。

和酒一一样，淘宝不少服饰商家，都是在抖音上发视频，在淘宝上做品牌，“一年就可以做一个亿，甚至更大的规模”，淘宝行业负责人凯芙表示。淘宝披露的数据也佐证了这点。入淘的新商家数量持续增长，连续7年，每年的TOP卖家中，有约1/10是新店铺。

商家多平台经营成常态

前不久，快手发了2020年的财报，电商业务扩张，全年电商GMV为3812亿元，同比增长539.5%，包含电商在内的其他服务全年收入37亿元。

很快，抖音也给亿邦动力放料：2021年的电商闭环GMV总目标5000亿。2020年，抖音电商GMV超过5000亿元，但如果按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音2020年闭环电商GMV”大致在1500多亿元——3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等第三方电商平台完成。

总结2020年的关键词，上半年是直播电商，下半年是社区团购。两个词说的都是电商，也是这些年来众多平台扎堆转向电商化的表现。内容平台抖音和快手，以直播撬动电商，一边降低开店门槛吸引商家入驻，一边借鉴天猫旗舰店及品牌微信商城，上线品牌官方店，都在试图搭建起一个完整的电商平台。实际上，商家的多平台经营已经是一种

常态，多开一家网店，多一个渠道，完全是增量。

只是把抖音快手放在整个淘宝的对面做同等比较，其实不太恰当。过去几年，淘宝每年的生意增量都是万亿级别的体量，也就是说，它每年增长的量等于抖音快手电商GMV的总和。在时间熔炉里卖货，能让那些看着小姐姐跳舞或者老铁社区里点赞的用户一不小心变成消费者。不过“为什么要打开一个app”的想法还是决定了人们怎么在这里打发

时间。

抖音曝光逻辑带来的销量秘密，酒一始终也没有揭开。一件衣服在抖音能不能卖得动，通常仰仗一场直播或者短视频能被多少人看见。“一旦有火的趋势，我们再花钱投放”。相比抖音不可持续的爆发，淘宝是一个更具确定性的、能够承接日常销售的商业店。

“抖音日活很高，但是我们仔细去分析过数据之后，发现活跃不在我们商家这边。在那直播就得花钱买广告，我花了广告费卖完之后，下一场的复购在哪?用户刷到你全靠广告肯定是不太合适”，谢怡谢宴电商运营负责人对「电商在线」表示。这家店铺原来只是广东一个海参燕窝滋补品批发档口，2010年开了家淘宝店，吃过早期高毛利的红

利，也打过后来商家竞争激烈的价格战，如今是一个年销量两亿的五金冠店铺。

也有商家因为被平台主动清退，或是难以适应规则的变化，在淘宝无以为继，离开，并且在另一个平台上活得很好。凯芙表示，“一家开不下去的店铺背后都有一家新成长起来的店铺，新成长起来的店铺可能是一个更加有创造力的人，可能是更加有经营能力的人，填补了之前离开的空缺，正是因为这个原因，淘宝才能有健康的增长。”

留得住年轻人?

从资历看，淘宝在中国电商领域已经不算年轻。但淘宝一直在吸引年轻人进入。

此前，淘宝披露的数据显示，淘宝新店主的平均年龄只有26岁。也就是说，开个淘宝店成了很多年轻人大学毕业后的第一次创业。

年轻人更懂年轻人，并且代表着新的消费趋向。当国潮、汉服、洛丽塔等新品类不断被创造出来，会吸引更大量的新商家进来。“中国的消费者市场是全球变化最快、最多样化，也是最挑剔的。在这样的市场里，只有年轻人可以服务年轻人”，淘宝服饰行业负责人乔乔接受「电商在线」采访时曾表示，“淘宝的经营哲学是跟中国的年轻人、新

商家站在一起。”

当商品数量以每天数千万甚至上亿计地更新，新店新人如何被看见?

从传统的货架式电商到千人千面、个性化推荐，再到去年双11期间开始的淘宝首页改版，其实都是为了让更多商家被更多人看见。「电商在线」在淘宝改版：《「买家秀」升级为逛逛，更注重「发现感」》中提到，淘宝将“猜你喜欢”上移到首屏，让更多中小长尾特色商家能出现在你的首页信息流推荐里;“微淘”升级为“订阅”，买家秀社

区升级为“逛逛”，都是淘宝试图通过内容改变消费者决策习惯的环节。

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